USF Sales №1. Конспект лекції на тему формування команди та процесу продажів

2 грудня Український фонд стартапів провів першу онлайн лекцію освітнього курсу USF Sales, яка присвячена формуванню команди та процесу продажів. Спікерами виступали керівник по роботі з ключовими клієнтами SalesForce Давид Лашманов, засновник стартапу Camtouch Андрій Коноваленко та Валерія Кузьменко, засновниця SalesTech та співзасновниця Baltic Sandbox Ukraine. Валерія одночасно здійснювала модерацію заходу.

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням.

«Формування команди та процесу продажів. Види продажів: Коли? Які? Навіщо? Чому? (Go-to market opening model)»

Розповідає Давид Лашманов, керівник по роботі з ключовими клієнтами SalesForce

Очікування

Багато людей думають, що в продажах є щось таємниче, продавці красномовні та повні очарування, а якась ключова фраза здатна вирішити усі питання.

Реальність

  • Продавець – це Ви
  • «Кожен фаундер має робити дві речі в своєму стартапі  на ранніх етапах – створювати свій продукт та продавати» (засновник VC Пол Грем)
  • Ваші переваги як засновника, яка дозволяє вам гарно продавати – це пристрасть до вашого продукту, ви розумієте галузь та проблему, яку вирішує продукт
  • Знайди відповідального за продажі

Воронка продажів

  1.       Prospecting Кому що цікаво
  2.       Conversations Діалоги, розмови з потенційними покупцями
  3.       Closing Закриття угоди
  4.       Revenue/Promised Land

Хто відповість на ваш дзвінок?

Життєвий цикл впровадження інновацій за Роджерсом

  1. Інноватори (2.5%) – люди, які готові одразу купувати
  2. Гра чисел
  3. Ліди > 100 компаній
  4. Топ 3 способа: а) соціальна група b) конференції c) холодна розсилка (не писати багато, пишіть лаконічно, одразу пропонуйте 2 варіанти зустрічі)

Особиста зустріч завжди ефективніша за переписку. Продажі – це діалог. На зустрічі треба не лише описувати свій продукт, але й слухати клієнта, задавати йому питання, на які йому захочеться відповідати. Навіть якщо не це ваш клієнт, ви сформуєте зв’язки, які вам в майбутньому будуть корисні.

Сюрприз! Найкращі продавці пітчать мало: 30% часу на презентацію, 70% на питання клієнту. Приклади питань: чому ви погодилися поговорити зі мною сьогодні? Як ви вирішуєте це питання зараз? Уявімо, що ця проблема вирішена, який результат?

Чим більше угода, тим більше часу та етапів потрібно

Наприклад: в People.ai період заключення угоди від півроку до року. На це потрібно до 100 дотиків. Треба мати товсту шкіру та шалене бажання, щоб провести угоду від початку до кінця. Крім мізків, ваш найцінніший ресурс – це час. Не витрачайте його на клієнтів, які не можуть купити. Ваша мета – якомога скоріше змусити людину дати відповідь «Так» чи «Ні».

Проблема: контракти

Redlines – правки від юристів. І це також займає купу часу, бо ви обмінюєтеся ними туди-сюди, як в грі пінг-понг. Можна скористатися стандартними договорами від інкубаторів. Ваша мета – підписати декілька угод, отримати рекомендації, перевірити гіпотезу, заробити. Якщо це не зроблено, ви не можете називатися стартапом.

Дві пастки

1) «Я скористаюся вашим продуктом, але мені потрібна ще 1 функція» – Такий клієнт буде проблемним і завжди просити щось ще.

2) «Я би скористався вашим продуктом, але мені потрібен випробувальний період. Скажімо, 60 днів безкоштовно» Ніколи не погоджуйтеся на таке! Якщо ми говоримо про B2B, Ви можете зробити 6 місяців -1 рік – 2 роки контракту, в рамках якого буде 30 днів money guarantee. Так, клієнт буде розуміти, що ваш продукт цінний.

Як тільки досягнуті перші відчутні результати, пора думати що можна автоматизувати.

5 способів побудувати великий бізнес

  • Блохи/миші/кролики – маркетинг (продукти на 1 тис доларів)
  • Олені – внутрішні продажі
  • Слони – польові продажі (це продукти, які вартують 100 тис. доларів)

«Продажі зі сторони Фаундера/керівника відділу продажів/Сейлза»

Розповідає Андрій Коноваленко, засновник стартапу Camtouch

Важливо навчитися продавати самому.Навіть якщо ти вважаєш, що продажі – це не твоє, знайди партнера в команду, який в цьому розуміється і вчитися в нього. Майстерність приходить з практикою. 

Продажі – це послідовність правильних дій. Цю послідовність треба знайти, вивчити і вдосконалювати. Але власний досвід безцінний, продажники не зможуть тобі сказати, що якась задача неможлива, бо ти сам переконався, що це не так. Ти не попадешся в пастку «це не реально».

Потрібно мати план продажів, сформовані цілі. Ціль «зробити максимум» не підходить, бо тоді ти не можеш адекватно оцінити які тобі для цього потрібні ресурси. Якщо ціль конкретна, ти можеш порахувати, виходячи з даних індустрії або власного досвіду. Наприклад, щоб продати 1000 девайсів, треба зробити 10000 дзвінків, розіслати 50 000 листів, запустити рекламу з бюджетом 150 тис доларів і скільки тобі часу на це потрібно.

Плани мають йти знизу вверх.Якщо виконувати будеш не ти, то треба цифру погодити з відповідальним за продажі. Не брати з неба. Якщо людина каже, що може продати 100 девайсів, а тобі треба 10 000, то ти її не переробиш. Шукай тоді іншого працівника або декілька.

Має бути команда продажників, а не одна людина. Бо тоді важко оцінити результат. 10 000 – це круто чи мало?

Має бути система мотивації. Продавати просто так – не цікаво. Ставка має бути не дуже велика, але рівні ринку. Додайте бонусів! Наприклад, якщо продається продукт 1 раз кінцевому клієнту, то це може бути 5% від чеку. Або підписку, тоді потрібно зрозуміти який бонус може отримати людина в цьому разі. Чи як діяти, якщо продажі через дистриб’ютора. Порадьтеся зі спеціалістами, продумайте схему.

«Типи продажів зі сторони клієнта: b2B/b2C/b2G/b2BC. Підходи та відмінності. ІСР, Сегментація»

Розповідає Валерія Кузьменко, засновниця SalesTech та співзасновниця Baltic Sandbox Ukraine

Типи продажів зі сторони клієнта

  • B2B/B2C/b2G/B2BC; 
  • Підходи та відмінності; 
  • ICP; 
  • Сегментація.

Chek-list перед стартом продажів

  • На яку країну таргетуватися? Який цільовий ринок обрати? 
  • Хто є вашим цільовим клієнтом? 
  • Який продукт запропонувати на цьому ринку цій цільовій аудиторії? ➔ Як ви туди зможете потрапити? 
  • Якими способами ви будете продавати? 
  • Коли ви стартуєте з продажами? 
  • Яка ваша ціль в масштабуванні?

B2B — «business to business» Продаж клієнтам – іншим бізнесам та підприємствам 

  1. Продаж спрямований на отримання вигоди від продукту, економ. ефекту; 
  2. Покупка викликана потребою розв’язати бізнес задачу; 
  3. Кількість потенційних клієнтів обмежена, тобто треба 
  • добре вивчити ринок, конкурентів, клієнта, 
  • підготуватися для якісного проведення перемовин, 
  • вивчити процес прийняття рішення про продаж продукту, 
  • визначити команди прийняття рішення, 
  • підготувати презентації продукту згідно з їх мотивації прийняття рішень; 

Важливо мати експертизу, бізнес кейси по продукту в обраній ніші, індустрії тощо.

B2С — «business to consumer». Продаж клієнтам для особистого використання 

  1. Часто емоційні продажі, виходять із суб’єктивних бажань, рідко чисто раціональні; 
  2. Фокус на групи споживачів, їх потребах, офери універсальні; ➔ продажі базуються на рекламних кампаніях, побудованому бренді компанії, продукту
  3. Специфічними особливостями ринків B2C та B2B обумовлені відмінності за основними параметрами:
  • Вартість угоди. Переважна частина продажу B2C здійснюється за низькими цінами. Дорогі покупки зосереджені в таких сферах, як продаж нерухомості, автомобілів, великої побутової техніки. На ринку B2B переважають угоди, вартість яких на порядок вища за роздрібний сектор. 
  • Кількість угод. У B2C воно набагато вище, ніж у B2B, причому вартість окремої угоди в роздрібному секторі може бути меншою в сотні тисяч разів, ніж при взаємодії двох комерційних суб’єктів. Цикли продажів. Швидкість укладання угоди в B2C досить висока і становить середньому від кількох хвилин за кілька днів. На ринку B2B цикл продажів триваліший, оскільки на узгодження умов співробітництва потрібно більше часу. 
  • Значимість клієнтів. У роздрібному магазині з великим потоком покупців продавцю іноді доводиться докладати зусиль, щоб стримати негативні емоції, викликані перевтомою від спілкування з клієнтами. Для сфери B2B характерний індивідуальний підхід до клієнтів, що пояснюється підвищеними трудовитратами для їхнього пошуку та утримання. 
  • Способи взаємодії. Величезна кількість покупців на ринку B2C уможливлює застосування виключно масових методів спілкування: реклама, розсилки, публікації в ЗМІ. У B2B-секторі з кожним клієнтом спілкуються безпосередньо

B2G — «business to government» Продаж державним органам та установам

  1. Відносини між представниками бізнесу та державними органами чітко регламентовані на законодавчому рівні, базуються на державних закупівлях; 
  2. Суворо перевіряються процедури закупок, пропозиції, обмеження; ➔ тендерна система закупівель; 
  3. Механізм прийняття рішень складний, довгий цикл продажу; 
  4. Наявність та залучення адміністративного ресурсу; 
  5. Складні фінансові умови – залежність від державного бюджету, складна система розрахунку

B2BС — Продаж через торгівельні площадки, платформи «business to business – to consumer»

Платформа надає можливість бізнесу продавати кінцевому споживачу свої продукти; ➔ для особистого користування; ➔ великий об’єм замовлень при невеликому чеку. 

Портрет вашого ідеального клієнта (ICP) і як з ним працювати, а точніше, як визначаємо та яку стратегію вибираємо за різними типами клієнтів. Мета цієї вправи: просегментувати ключових клієнтів

  1. Пріоритизувати роботу з ними; 
  2. Зрозуміти на кого цілимося для стратегічного прориву; 
  3. Кого акуратно ростимо і поливаємо; 
  4. З ким регулярно комунікуємо і як “пестимо і плекаємо”

Що необхідно дізнатися про потенційні ЦА і як? 

З’ясувати у потенційного клієнта  Підходи, методи 
Типологію клієнта та як він приймає рішення про покупку продукту Кількісна та якісна сегментація 
Критичні тригери, випадки, коли ухвалюється рішення про купівлю Дослідити кейси 
Шлях клієнта до покупки продукту Провести глибинні інтерв’ю
Позитивний/негативний клієнтський досвід  Глибинні інтерв’ю – дізнатися, що важливо при ухваленні рішення про купівлю, яких підрядників розглядають і чому, які кейси з підрядниками були успішними, які неуспішними та чому
Інсайти  Моніторинг медіа (TechCrunch, Forbes etc.), інтерв’ю з експертами

Профіль клієнта

Робота, яку потрібно виконати Здобутки та болі Прогалини в компетенції 
Job 1
  • aaa
  • bbb
  • aaa 
  • bbb
Job 2
  • ссс
  • ddd
  • ссс
  • ddd
Job 3
  •  eee
Job 4
Job 5

Формуємо портрет вашого ідеального клієнта, ідентифікуємо тригери готовності до переговорів 

ПОРТРЕТ ІДЕАЛЬНОГО КЛІЄНТА  ПОДІЇ У ЖИТТІ КЛІЄНТА, ЯКІ МОЖУТЬ СЛУЖИТИ ПОШТОВХОМ ДО ПОКУПКИ  ПРОДУКТ Є ІДЕАЛЬНИМ ДЛЯ:
Середній та великий бізнес. США. Компанія, що має значний обсяг ІТ- інфраструктури та експлуатує різноманітне ПЗ, але водночас стоїть перед дефіцитом ресурсу на оновлення ПЗ.  ➔ Черговий інцидент кібер-безпеки; 

➔ Підрахунок фактичних втрат від кібер-загроз; 

➔ Резонансні новини про вразливість у популярному ПЗ. 

Це продукт, який доповнює роботу внутрішньої служби Cyber Security, дозволяє побудувати пріоритет оновлень і, таким чином, зробити внесок в оптимізацію ресурсів, що виділяються на захист ІТінфраструктури.

Сегментація ринку на основі чотирьох аспектів

  • Демографічна сегментація 
  • Психографічна сегментація 
  • Географічна сегментація 
  • Поведінкова сегментація  

Демографічна сегментація

  • Вік
  • Стать
  • Етнічність
  • Дохід
  • Рівень освіти
  • Релігія
  • Професія/посада в компанії

Географічна сегментація

  • Країна
  • Регіон
  • Місто
  • Поштовий індекс

Поведінкова сегментація

  • Звички витрат
  • Звички покупок
  • Взаємодія з брендом
  • Лояльність до бренду
  • Звички перегляду вебсайтів
  • Попередні рейтинги продуктів

Основні проблеми при виході на зовнішні ринки

  1. Розширення від проблем на внутрішньому ринку. 
  2. Виведення всієї продукції компанії на експортний ринок. 
  3. Упереджені ідеї. 
  4. Починати з конференції, trade show– але чому ви там? 
  5. Позапланове розширення, без контролю. 
  6. Дозволити будь-кому бути представником компанії

Як організувати процес продажів в стартапі

  1. Почніть роботу з клієнтами якомога раніше, втілюйте принципи lean startup; 
  2. Заплануйте у своєму календарі дні, коли ви зідзвонюєтесь зі своїми потенційними клієнтами, щоб зрозуміти як з ними краще спілкуватися; 
  3. Під час цих дзвінків ви отримаєте інсайти яким ваші потенційні клієнти хочуть бачити продукт та що для них має цінність; 
  4. Ви зрозумієте що треба налаштувати для виходу з продуктом на цільовий ринок; 
  5. Вам як фаундеру треба пройти цей шлях самостійно, щоб краще зрозуміти своїх клієнтів, їх потреби, місце на ринку; 
  6. Пройдіть весь шлях клієнта через весь процес продажів. 

Розробіть та відстежуйте кваліфікаційні критерії

  • Загальні критерії для потенційних клієнтів 
  • Чи усуває ваш продукт їхню біль? 
  • Ваш продукт економить їм гроші? 
  • Ваш продукт економить їм час? 
  • Чи входить ваш продукт у їхній бюджет? 
  • Чи використовують вони продукт конкурента і платять за нього? 
  • Як швидко вони можуть прийняти рішення про покупку

Створіть скрипти продажів

  • Вступ 
  • Кваліфікаційні запитання 
  • Питання та відповіді про функції, ціни та подальші дії 
  • Закриваючі дії 
  • Управління запереченнями клієнтів 
  • Встановлення наступних кроків 
  • Розробка скрипту є ітераційним процесом, але все починається з дослідження
  • Вивчайте як ваш вписується на ринок, який на нього попит 
  • Знайдіть спосіб якомога простіше донести до клієнта цінність вашого продукту. 

Додаткові матеріали

  • Boring to Brave The ‘bravery-as-a-strategy’ mindset that’s transforming B2B marketing Mark Choueke 
  • Книга “High-profit prospecting” by Mark Hunter 
  • Книга The First 90 Days: Proven Strategies for Getting Up to Speed Faster and Smarter, Updated and Expanded 
  • Книга B2B Sales in a Digital World Greg Dickinson 
  • Книга Good to Great Jim Kollins 
  • Книга WHO Jeof Smart 
  • Книга Tribal Leadership Revised Edition: Leveraging Natural Groups to Build a Thriving Organization