USF Product №4. Конспект лекції на тему Customer Journey

November 14, 2021

11 листопада Український фонд стартапів провів онлайн лекцію освітнього курсу USF Product, яка присвячена Customer Journey. Спікерами виступали PPC team lead в mgid.com та CEO sobko.studio Роман Собко і Lead Business Analyst у EPAM Марія Попова. Роман Собко одночасно здійснював модерацію заходу.

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням.

«Customer Journey при закупівлі рекламного трафіка»

Розповідає Роман Собко, PPC team lead в mgid.com та CEO sobko.studio

CJM – це шлях клієнта до покупки і після, до самого-самого кінця. Шлях одного клієнта від першого дотику, коли він десь вас побачив на просторах Інтернету і до, припустимо, оплати. Клієнт не одразу готовий розпрощатися зі своїми грошима. Шлях довгий та тернистий, сповнений сумнівів.  

Чому це для нас важливо? Бо на рекламу витрачається все більше і більше коштів. З кожним роком ситуація буде лише погіршуватись щодо розходів. Це означає, що доведеться все більше і більше уваги приділяти певним елементам, дрібничкам та оптимізовувати процеси. Нескладна ілюстрація, яка показує кроки користувача. Наша задача вміти працювати з людьми, які вже були, які відмовилися від нас, які ще сумніваються і т.д. Тому що це виходить дешевше, ніж шукати нових. 

Приклад: мобільний додаток. Нам потрібні користувачі, які будуть його скачувати та платити нам за це гроші. Це упрощена схема поведінки юзера:

Встановити додаток – відкрити додаток – пройти реєстрацію – спробувати – купити

Важливо правильно взаємодіяти з цим користувачем на кожному етапі: відправляти певні сигнали, сценарії і трігери у вигляді повідомлень, реклами, підштовхуючи його до наступних правильних дій. Наприклад, після тріалу спробувати розширену версію. 

AARRR, метрики, юніт-економіка

Комунікаційні етапи, які потрібно робити:

  • Залучення/Acquisition – користувач завантажив програму (можемо запропонувати підказку як зручніше користуватися, про переваги розширеної версії)
  • Активація/Activation – користувач пройшов навчання або зареєструвався (пропозиції, знижки, бонуси, обмеження у вигляді часу)
  • Утримання/Retention – користувач регулярно повертається в додаток (додаткові можливості, гейміфікація, «зайди на пару хвилин», PUSH-і, реклама, розсилка)
  • Прибуток/Revenue – користувач здійснює оплати (активуємо на наступні покупки)
  • Віральність/Referral – користувач рекомендує програму (реферальна програма – один з найсильніших інструментів підняти ефективність рекламної воронки)
  • Видалення/Uninstall – користувач видалив додаток. У класичної концепції цей етап відсутній, але практично кожному продукту характерний відтік користувачів. Ці користувачі більш цінні, ніж нові. Їх простіше переконати: комунікація у вигляді спеціальної пропозиції, мейл-розсилку «Друже, повернися, ми сумуємо без тебе», через оновлення.

Підміна комунікації

  • Холодний трафік
  • Ретаргетинг

Як закріпити матеріал?

  1.   Прописати CJM
  2.   Прописати заміну комунікації для власного продукту

«Customer Journey map – панацея чи яд? Коли це не варто робити»

Розповідає Марія Попова, Lead Business Analyst у EPAM

 CJM – це візуальне уявлення того, що відбувається з вашим користувачем в контексті вашого продукту. CJM допомагає зрозуміти мотивацію, підштовхнути користувачів до співпраці, показати чому і де ми класні, навіщо їм цей продукт, знайти точки дотику, які дозволять задовольнити приховані потреби. Все, що потенційно може бути цікаво нашим клієнтам має бути обдумано та включене в план розвитку.

Чому CJM?

  • Ідентифікуємо ключові проблеми сервісу
  • Розуміємо почуття клієнта
  • Визначаємо чіткі цілі (деталізуємо мету, робимо її зрозумілою для широкого загалу)
  • Залучаємо робітників (ділимося інформацією з командою за рахунок візуалізації
  • Зменшуємо витрати, підвищуємо продажі
  • Поліпшуємо користувацький досвід (розуміємо де ми класні, а де провалилися з тріском)

Поширені помилки при роботі з CJM

  • Фокусуватися на ключових точках, а не цілому маршруті. 

Порада: спробуйте дати ваш продукт 5річній дитині. Якщо вона змогла зареєструватися і зробити якісь дії – вітаю! Ваш продукт інтуїтивно зрозумілий.

  • Не включати ввідні від клієнтів, їх побажання (CJM – це не статика. Все змінюється щосекунди. )
  • Робити 1 карту на всіх. Потрібна CJM для кожної групи клієнтів.
  • Класти CJM на вівтар маркетингу. Маркетинг – це драйвер, а не самоціль
  • Зробити 1 раз і назавжди

Жодна з продуктових технік ніколи не буде «срібною кулею», бо 1) їх не існує 2) кожен продукт має свій фокус 

Не покладайте всі сподівання на CJM!

  1. Якщо ви ще не готові на даний момент до продажів, то CJM буде надлишковою. Існує User Journey Map. Це погляд користувача зсередини вашого продукту. 
  2. Якщо продукт вже вийшов на ринок, а ви вже знаєте своїх користувачів, яка в них мотивація купувати ваш продукт, стабільно залучаєте нові кошти, прийшов час рухати та розвивати ваш продукт. І тут на допомогу приходить Life experience map. Це те, що може спонукати клієнта залишатися з вами якомога довше. Додаємо фічі, які сприятимуть еволюції продукту.
  3. Якщо чітко все розумієте про себе та маєте пул ідей для подальшого розвитку, ласкаво просимо до Service Blueprint, який завжди іде в комплекті з СJM.

Висновок: перед тим як приймати рішення, що нам треба, сядьте та подумайте: а навіщо? Це не панацея. І може навіть «добити» ваш продукт. Ви потонете в операційній роботі. Інструменти для продукту, а не навпаки. Думайте, зважуйте, тверезо оцінюйте.