USF Marketing №5. Конспект лекції на тему ефективного піару для стартапів

October 6, 2021

2 вересня Український фонд стартапів провів п’яту онлайн лекцію освітнього курсу USF Marketing, яка присвячена темі фективного піару для стартапів. Спікерами виступали СЕО Perfect PR Наталія Улинець, Employer Brand & PR manager Parimatch Tech Ольга Сафіна та PR Lead Uklon Ангеліна Дорофєєва. Наталія Улинець одночасно здійснювала модерацію заходу.

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням. 

«PR для стартапів. Алгоритми публічності та управління репутацією»

Розповідає Наталія Улинець, CEO Perfect PR

Репутація

Думка про когось чи щось, соціальна оцінка чи усталені уявленнями про особу, компанію чи об’єкти, що впливає на ставлення суспільства до них.

Основні визначення та характеристики репутації:

  • Репутація не те, що ви зробили, а його трактування та пояснення, що базується на тому, що ви зробили
  • Репутація повинна мати інформаційну форму та політику, що базується на досвіді, діяльності, продукті
  • Народжується за Вашої участі (вашого втручання) чи без неї
  • Якщо не формувати репутацію – вона все одно буде, але якою?
  • Репутацію можуть сформувати інші, без вашої участі
  • Негатив – головна тональність, яку треба контролювати у репутаційному менеджменті (адже негатив «заходить» через емоції, плітки, «додумування», «експертів»)
  • Репутація ніколи не буває нейтральною: хороша чи погана

Чого можна досягти формуючи репутацію:

  • Сприйняття суспільством, ухвалення, дозвіл
  • Першість, популярність, лідерство, конкурентність
  • Довіру, лояльність, залучення аудиторії та інвесторів
  • Комунікацію, діалог з аудиторією, ставлення до себе
  • Уваги та поваги
  • Фінансових результатів

Чому PR важливий для нового бізнесу та які його можливості:

  • Сформувати потрібний імідж та репутацію;
  • PR – це марафон, а не спринт.
  • Репутація формується на довгій дистанції

Тенденції репутаційного менеджменту

  • Репутація адаптивна та чутлива до географії, цінностей суспільства, ідеологічних факторів, політичних, економічних та цілей бізнесу.
  • Репутація чутлива: потреба в постійному моніторингу публічного поля та регулярному PR аудиті, виявленні точок ризику та крих, що можуть вплинути на неї
  • Репутація інтерактивна: потребує діалогу між сторонами
  • Обміну думками, вивчення соціальних, культурних та економічних трендів

Комунікації мають бути орієнтовані не лише на клієнтів, на зовнішні аудиторії, але й зосереджені на внутрішні аудиторії, на людей, які роблять цей бренд. 

Фундаментом репутації є:

  • Практичні дії компанії чи особи, її діяльність, якість продукції та послуг, кваліфікація та експертність працівників, керівників, соціальні, культурні проекти
  • Аналітика.

Сучасний репутаційний менеджмент пов’язаний із:

  • Трансформаціями у світі, глобальними змінами,
  • Пандемією, корпоративними культурами, правилами;
  • Створенням репутаційної стратегії. 

Основні репутаційні рішення будуємо на:

  • Онлайн активностях
  • Підтримці соціальних ініціатив
  • Вирішенні соціальних завдань
  • Емпатії до цільових аудиторій та оптимізмі
  • Рішеннях, які приносять користь колективу, споживачу, середовищу, країні, світу
  • Комунікаціях зі стейкхолдерами (будуємо стратегічне партнерство)
  • Системній, збалансованій інформаційній політиці
  • Збільшенні частки голосу бренду в інформаційному полі
  • Повній проактивності

Глобальний тренд – завищені очікування від бізнесу. НЕ шкодити, а приносити користь.

Комунікувати зміни – зберігати та накопичувати репутаційний капітал.

Системне управління репутацією – зміцнення імунітету компанії, бренду, особи, масштабування, інвестиції, гроші. Якщо вам довіряють – вам платять кошти.

Кити репутаційної політики:

  • Системність
  • Послідовність
  • Регулярність

Чим більше цільова аудиторія чує та бачить стартап, тим більше дізнається про нього, а відповідно: довірятиме, формуватиме знання та лояльність.

PR – управлінська, а не сервісна ділянка

2020-2021 рік підтверджує, що:

  • Стійка репутація – один із головних інструментів для виживання та розвитку
  • Репутація формує не тільки привабливість, а й певну поблажливість
  • Збільшує капіталізацію
  • Репутація приносить гроші
  • Зміцнює позицію та стосунки

PR для стартапів

Стартуємо на будь-якому етапі, але краще на старті. В інформаційній епосі: мовчання – не золото.

Зробити репутацію – стратегічною, а не сервісною функцією:

  • Нарощувати цифрові навики, канали та інструменти
  • Комунікувати із внутрішньою та зовнішньою аудиторіями
  • Дбати про захист персональних даних, «інтернетну гігієну» та здоров’я працівників

Модель для Startup`s PR:

  • Ідея
  • Інноваційність
  • Технологічність
  • Відкриття
  • Порівняння
  • Ефективність та користь
  • Перспективу та команду

«Ефективні інструменти комунікацій для формування та розвитку репутації бізнесу»

Розповідає Ольга Сафіна, Employer Brand & PR manager Parimatch Tech

Складові комунікацій

  • Network
  • Coverage
  • Knowledge
  • Reach
  • Events
  • Ambassadors

Інструменти комунікацій

  • Media: говорим ми, про нас, проти нас
  • Events: точка прямого контакту та трансляція цінностей продукту
  • Digital: бути поряд
  • Sponsorships: спонсорство проєктів, які посилюють ваш бренд
  • СSR: маркетинг цінностей
  • Ambassadors: хто ми та кому довіряємо

МЕДІА

«Якщо у вас є пес, не варто самому гавкати на сусідів» Д. Огілві = беріть в команду професіонала, який буде комунікувати з медіа грамотно, взаємодіяти з аудиторією. Такі люди мають певну енергію та енергетику, які допомагають розвивати ваш бренд.

«Піар – занадто важлива річ, щоб цілковито довіряти її піарщикам» Серджіо Займан = кожен з вас амбасадор свого продукту, кожен працівник – вже медійна особистість та представляє ваш бренд.

Як споживає інформацію ваша ЦА (ЗМІ, Telegram, Instagram, twitter, газети);

Які медіа читають (чи є в них лояльність до певних медіа, куди вони «ходять», щоб дізнатися останні новини, де «серфлять» у вільний час);

Проаналізувати конкурентів (завжди потрібно розуміти як використовують ці інструменти інші);

Поставити цілі для кожного інструменту, використовувати їх системнно в комплексі, а не дублювати одну й ту саму інформацію в різні канали. Важливо для розуміння того, як інструменти можуть працювати в комплексі. 

Типи каналів комунікації

Owned: ви ними володієте, створення контенту на цих майданчиках повністю на ваш розсуд. Це може бути блог, сайт, чи сторінка у соціальних мережах.

Paid: реклама, ті канали комунікації, за які ви платите: PPC, банерна реклама чи платне розміщення реклами у блогерів

Earned: канали комунікації, на які ви може впливати лише опосередковано: ЗМІ, відгуки клієнтів, рейтинги, огляди у лідерів думок тощо. 

Оцінка ефективності

  • Кількість публікацій у місяць
  • Кількість згадок у місяць
  • Охоплення в ЗМІ (місяць)
  • Взаємодія з матеріалами в ЗМІ – лайки, коментарі, репости
  • Трафік на ваш сайт
  • Кількість запитів на інтерв’ю/виступ
  • Впізнаваність бренду (глибинні інтерв’ю)
  • Їх набагато більше, все залежить від цілі компанії та кампанії
  • Кількість реєстрацій/проданих білетів

Фактори, які впливають на покупку

  • Рекомендації від друзів та знайомих – 90%
  • Відгуки в інтернеті – 70%
  • Сайти-бренди – 70%
  • Авторські статті – 69%
  • Спонсорство брендів – 64%
  • ТВ – 62%
  • Газети – 61%
  • Журнали – 59%
  • Білборди/зовнішня реклама – 55%
  • Радіо – 55%
  • Електронні розсилки – 54%
  • Заставки перед фільмами – 52%
  • Контекстна реклама – 41%
  • Онлайн-відео – 37%
  • Медіа-банери – 33%

Визначте ваші ресурси. Проаналізуйте медіапростір. Два найдоступніших способи – пошук Google та Google Trends. Прес-релізи Apple зрозуміє школяр середніх, а то й молодших класів. Усі штампи, терміни та складні описи видаляйте на етапі редагування. Якщо «простий смертний» вас не зрозумів – ви схибили, це ваш провал.

Позиціонування та тональність бренду

  • Пропишіть місію, цінності та УТП бренду – все, що відрізняє від конкурентів та допомагає бути індивідуальними
  • Вивчіть коло інтересів, проблем, сленг, манеру спілкування ЦА. Чіткий портрет клієнта допоможе підібрати адекватну тональність
  • Досліджуйте формат комунікацій, прийнятий в других проектах вашої ніші, а потім підберіть відмінну від них, але одночасно нетривіальну манеру
  • Закріпіть в брендбуці обраний вами стиль звернення до ЦА – навіть прийнятні та заборонені мовні обороти, терміни, фрази та т.ін.
  • Проведіть аудит наявного контенту та визначте, чи потрібні вам кардинальні зміни чи достатньо незначного корегування

 Tone of voice/Narratives

Це не номінальна частина маркетингової стратегії, а дієвий інструмент позиціонування компанії

Правильно підібрана тональність:

  • Top of mind. Допомогає війти в категорію top of mind брендів, чия назва першою спадає на думку споживачу при згадуванні товари чи послуги.
  • Свій серед своїх. Робить бренд зрозумілим та близьким ЦА. Формує пул лояльних клієнтів, співробітників та партнерів.

Бренд = емоція. Виділяє бренд серед конкурентів.

Репутація. Створює позитивний імідж компанії.

“Преса отримає інформацію або від вас, або від ваших заклятих ворогів. Ви нічого не виграєте, відгороджуючись від неї.” Джон Сірз, американський політик.

Негатив теж потрібен. Він вказує вам на ваші помилки, допомогає взаємодіяти з вашою аудиторією, робити ваш продукт кращим. Не бійтеся негативних відгуків. З ними потрібно працювати. Якщо ви зреагуєте першим – це дасть вам перевагу. Найкраще одразу відібрати телефон у СEO та не дати йому діяти емоційно та погіршувати ситуацію. 

EVENTS

  • Навіщо ви робите цю подію?
  • Кому це потрібно?
  • Що про вас говорять зараз?
  • Що ви хочете почути після події?
  • Хто з вами поряд?
  • Чому люди не прийдуть?

Будьте експертами у своїй сфері. Визначте ключовий меседж та дотримуйтесь його. Працюйте для своєї аудиторії. 

DIGITAL

  • Моніторинг
  • Аналітика
  • Згадування конкурента
  • Зворотній зв’язок
  • Парковка негативу
  • SEO
  • SERM – search engine reputation management 

Свої сторінки в соцмережах не потрібно «розмивати» постами, які не відповідають головній темі. Давайте коментарі журналістам та аналітикам у своїй галузі, навіть якщо вам не завжди це вигідно напряму. Соціальні мережі – це ваш лакмусовий папірець. Передавайте журналістам реакцію аудиторії, інших журналістав та представників галізу на їх статтю, коментуйте їх пости в twitter та LinkedIn, вступайте в обговорення під ними.  

CSR

  • Формула результативної КВБ (корпоративної відповідальності бренду) – це корпорація з маркетингом + виховання відповідальності.
  • «Маркетинг цінностей».
  • Соціальні інвестиції швидко знецінюються. 

Ambassadors

  • Прояв персональних брендів в щоденних ситуаціях.
  • Гордість за свій бренд.
  • Послідовність та автентичність
  • Спілкування лише на своєму полі. 

Амбасадором є кожен працівник компанії. 

Комунікаційна стратегія – підтримка та опора для діяльності. PR – це стратегічний комунікаційний процес, який будує взаємовигідні відносини між організаціями та громадськістю.

На чому ми будуємо стратегію

  • Аудит позицій: визначити де ми зараз
  • Цілі: визначити PR-цілі, синхронізуватися з бізнес-цілями та маркетинг-цілями
  • Задача: які задачі ви хочете вирішити за допомогою комунікацій?
  • Позиціонування та тональність бренду: якою вас має бачити аудиторія? Чим ви відрізняєтеся від інших?
  • Інструменти/Канали: які інструменти та канали будуть ефективні?
  • KPI: як ми підемо, щоб досягти результатів? 

КРОК 1: визначаємо, де ми зараз

Визначте ваші ресурси, як мінімум скільки людей будуть реалізовувати цю стратегію. Проаналізуйте медіапростір. Два найдоступніших способи – пошук Google та Google Trends.

КРОК 2: Визначаємо цілі

Визначте 3 основні цілі: запуск проєкту, залучення цільової аудиторії, залучення спонсорів, побудова особистого бренду лідерів, продаж квитків, підвищення впізнаваності, порятунок світу і та інше. Тут потрібно відповісти на запитання: заради чого ми усі тут зібралися? Що хочуть отримати від PR, де ми хочемо опинитися у майбутньому. 

КРОК 3: домовляємося про задачі

Задачі проекту SMART

Specific

  • Якого результату я хочу досягнути за рахунок виконання ціла та чому?
  • Хто залучений у виконання?
  • Чи існують обмеження та додаткові умови, які необхідні для досягнення цілі?

Завжди діє правило: одна ціль – один результат. Якщо при постановці цілі виявилося, що в результаті потрібно досягти декількох результатів, то ціль має бути розділена на декілька. Між двома задачами: задача №1 «важлива» та задача №2 «термінова», людина в першу чергу зробить задачу №3 «зрозумілу». 

Measurable

Визначте точні та зрозумілі метрики, які вам допоможуть оцінити проект. Ціль за SMART має бути такою, щоб її можна було виміряти. На етапі постановки цілі необхідно встановити конкретні критерії для вимірювання процесу виконання цілі.

В постановці вимірюваної цілі допоможуть відповіді на питання:

  • Коли буде вважатися, що ціль досягнута?
  • Який показник буде казати про те, що ціль досягнута?
  • Яке значення у даного показника має бути для того, щоб ціль вважалася досягнутою?

Achievable or Attainable: досяжні

Якшо ціль не є досяжною – вірогідність її досянення буде 0. Досяжність цілі визначається на основі власного досвіду з врахуванням усіх наявних ресурсів та обмежень. Обмеження можуть бути: часові ресурси, інвестиції, трудові ресурси, знання та досвід виконавця, доступ до інформації та ресурсам, можливість сприймати рішення та наявність управлінських важелей у виконавця цілі. 

Relevant: значимий

Для визначення значимості цілі важливо розуміти, який внесок рішення конкретної задачі внесе в досягнення глобальних стратегічних задач проекту. У постановці значимої цілі допоможе наступне питання: Які вигоди принесе компанії рішення поставленої задачі? Якщо при виконанні цілі в цілому компанія НЕ отримає вигоди – така ціль вважається даремною та означає пусту витрату ресурсів компанії. Іноді Relevant замінюють на Realistic (реалістична) .

Time bound: обмежена у часі

Ціль за SMART має бути обмеженою за виконанням у часі, а, отже, має бути визначений фінальний термін, перевищення якого говорить про невиконання цілі. Встановлення часових рамок та меж для виконання цілі дозволяє зробити процес управління контрольованим. Часові рамки мають бути визначені з урахуванням можливості досягнення цілі у встановлені терміни. 

КРОК 4: Визначити інструменти

Успіх проекту не залижить від кількості інструментів: більше – не значить ефективніше. Навпаки: велика кількість інструментів створюють хаос та «уявну» завантаженість. Важливо на старті визначити які інструменти будуть ефективні у вашому випадку.

Помилки при розробці та веденні PR-стратегій:

  • У маркетинговій та PR-стратегії різні цілі
  • Ви не відслідковуєте результати. Немає аналізу результатів
  • Ви не слідкуєте за конкурентами
  • Неправильно вибрані цілі та інструменти PR
  • Неправильне позиціонування
  • Мінімум каналів для спілкування з ЦА

Що робити?

  1. Складіть список ЗМІ, блогерів, лідерів думок та ін
  2. Знайдіть спільні теми

Поділіться ідеями з підходящим виданням. Пишіть експертні статті чи гостьові пости:

  1. Розповсюджуйте продукт серед лідерів думок
  2. Шукайте партнерів 

Лідерство в проекті. Хто представляє проект?

Персональний бренд – це набір очікувань відносно вашої персони, які є у представників вашої цільової аудиторії. Найефективніший інструмент у просуванні вашого продукту.

Хто я? Запишіть усі характеристики, які спадуть вам на думку. Які ваші особливості, таланти, сильні сторони? Що відрізняє вас від колег по галузі?

Ви – головний амбасадор. 

  • Прояв персонального бренду в щоденних ситуаціях.
  • Гордість за свій бренд.
  • Послідовність та автентичність.
  • Створення надійного зв’язку та передача сигналів.
  • Приведення форми у відповідність до змісту
  • Спілкування лише на своєму полі. 

Практичні нотатки: 

Увага – ваша сильна сторона. Довіряйте своїй інтуїції. В комунікаціях немає дрібниць: що ви кажете? кому? Це все гра на довгий період. В успіху мають бути зацікавлені всі. Стратегія «Всі дурні, а я Д’Артаньян» свідомо програшна. У вас не буде другого шансу створити перше враження.

«Як вимкнути “режим Халка” у хейтерів. 5 правил сучасних антикризових комунікацій»

Розповідає Ангеліна Дорофєєва, PR Lead Uklon

Ефективні комунікації – це не коли «у нас зовсім немає негативу/хейту», це коли ви вмієте правильно працювати з тим, що є. Хейт буде завжди. Ви ростете, у вас з’являються більше конкурентів. Треба прийняти той факт, що просто є люди, які люблять писати негатив, навіть якщо він ніяк з вами не пов’язаний.

  • Аналізуйте середовище та думайте масштабно. Бути готовими до можливих проблем. Прогнозувати. Підкладати соломку завчасно, спираючись на тенденції, конкурентів і т.п.
  • Будьте відкритими та сміливими.

Приклад: Uklon говорить від імені усіх 4 фаундерів (між ними розподілені зони відповідальності) та реагують на кризові ситуації. Одна з них – період карантину. Коментуємо всі ситуації. Це дуже підкуповує медіа, адже вони знають, що в будь-який момент зможуть отримати коментар, пояснення та коректну інформацію напряму.

  • Об’єднуйтесь та пануйте!

Для 85% людей важлива соціальна активність бренду.

Знаходьте бренди зі спільними цінностями та робіть добру справу. Ваша сила – ваше ком’юніті.

  • Навчіться думати швидко. Бо ситуація може ускладнитися. Продумайте основні точки ризику та вашу реакцію

1 година на першу реакцію

3 години для аналізу та формуванню офіційної позиції

24 години для погашення конфлікту в медіа

  • Не забувайте про почуття гумору та вчіть людей помічати хороше