USF Marketing №4. Конспект лекції на тему маркетингових комунікацій і ефективних способів взаємодії з клієнтом

October 6, 2021

19 серпня Український фонд стартапів провів четверту онлайн лекцію освітнього курсу USF Marketing, яка присвячена маркетинговим комунікаціям і ефективним способам взаємодії з клієнтом. Спікерами виступали СЕО CASES Media Анатолій Попель, директор по маркетингу Foodex24 Андрій Хорошун та консультант зі стратегічного планування Павло Коваленко. Анатолій Попель одночасно здійснював моредацію заходу.

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням. 

 «Цифрова маркетингова інфраструктура проєкту»

Розповідає Анатолій Попель, СЕО CASES Media

Завдання маркетингу

  • З одного боку формування обізнаності про бренд
  • А з іншого боку лідогенерація (формування потоку потенційних клієнтів)

Маркетингова інфраструктура – це сукупність інструментів, що допомагають виконувати ці цілі. 

Для побудови цієї інфраструктури важливо:

  • Знати свою аудиторію (персони)
  • Зрозуміти точки дотику до неї та канали взаємодії
  • Напрацювати низку маркетингових інструментів (від слогану до вебсайту)

Вашу цільову аудиторію можна розподілити на кластери. Серед неї можна виділити ядро (35-40% від вашої аудиторії), які чимось об’єднані (вік, рівень доходу)

Раджу користуватися CRM-системою

*CRM ( Customer Relationship Management) – система «управління взаємовідносинами з клієнтами», яка відноситься до всіх стратегій, методів, інструментів і технологій, які використовує бізнес для розвитку, утримання і залучення клієнтів.

Етапи взаємодії з аудиторією

  • Зовнішні комунікації (мета цього етапу – направити клієнта до засобу внутрішньої комунікації). Для стартапів типові формати: соціальні мережі, діджитал комунікації через рекламу, робота з медіа ресурсами, конференції, заходи. 
  • Точка продажу (конверсія з потенційного замовника, ліда, в фактичного замовника). Приклади: Посадкова сторінка, вебсайт, сторінка в соцмережі, дзвінок. 
  • Утримання. Поширена помилка в бізнесі: шукати нових, а не концентруватися на вже існуючих, втрачається фокус. Шляхи утримання: програми лояльності, накопичувальні системи, додаткові сервіси, консультації. Актуально вже на самих ранніх етапах. 

Порада: співпрацювати відділам продажів з маркетологами, аналізувати телефонні розмови з клієнтом, слідкувати за тим що відштовхує людину на етапі залучення – чому вона не перетворюється у замовника.

«Принципи роботи з інфлюенсерами в соціальній мережі Instagram»

Розповідає Андрій Хорошун, директор по маркетингу Foodex24

Маркетингові комунікації

Основні: орієнтовані на цільову аудиторію

  • Реклама
  • Стимулювання збуту
  • Особисті продажі
  • Директ-маркетинг

 Підтримуючі: орієнтовані на цільову громадськість

  • Паблік рілейшнз
  • Виставки та ярмарки
  • Спонсорство
  • Ліцензування

Додаткові: орієнтовані на покупців в місцях продажів

  • Мерчендайзинг
  • Упаковка
  • POS-матеріали
  • Продакт-плейсмент

Цілі маркетингових комунікацій:

  • Формування переконаності
  • Збільшення об’єму продажів
  • Формування ставлення
  • Створення позитивного образу
  • Зміна поведінки цільової аудиторії
  • Надання інформації
  • Стимулювання до покупки товару
  • Створення обізнаності
  • Створення переваги
  • Підтвердження іміджу

Головне, що має зрозуміти онлайн бізнес в 2021 році: бізнеси борються не один з одним, а з тим, що споживачу на них плювати.

Саме тому:

  • пости бізнес-сторінок читають все менше;
  • підписник коштує все дорожче та часто залишається просто цифрою в статистиці сторінки;
  • продажі з органіки падають (дуже багато пропозицій, все важче виділятися);
  • ROAS (рентабельність витрат на рекламу) по каналам стає менше 100%

Що робити?

92% людей схильні довіряти рекомендаціям інших, навіть якщо вони не знайомі з людиною особисто.

Спробуйте інфлюенсерів! Канал онлайн-інфлюенсерів в foodex24 показує ROAS на рівні вище 200%

Хто такі інфлюенсери?

Influencer-маркетинг відносно новий напрямок digital-маркетингу. Він гнучкий та дозволяє обрати те, що принесе користь та буде зручно конкретно вам. Інфлюенсери – загальний термін, який об’єднує різних лідерів думок: селебріті, блогери та відеоблогери.

Якими бувають інфлюенсери?

Блогери: б’юті-блогери, фешн-блогери, тревел-блогери, фуд-блогери, фітнес/спорт/зож/пп-блогери, лайфстайл-блогери, геймінг-блогери, авто-блогери, секс-блогери, коучінг-блогери, кіно-блогери та інші. 

Youtube: оглядовики, геймери та стрімери, пранкери, ведучі шоу, селебріті.

Instagram: фотоблогери, нішеві блогери, вайнери, селебріті.

Мегаінфлюенсери (більше 1 млн підписників): величезне охоплення, яке використовують, щоб підвищити впізнаваність бренду. Серед переваг – професіоналізм.

Макроінфлюенсери (100 000 – 1  млн підписників): високе цільове охоплення на конкретному ринку, якість контенту та відкритість до співпраці.

Мікроінфлюенсери (до 10 000 підписників): невелика, проте лояльна аудиторія забезпечує таким інфлюенсерам високий рівень довіри та залучення.

Наноінфлюенсери (менше 1000 підписників): у таких інфлюенсерів є авторитет та довіра в конкретній спільноті. Їх реклама виглядає як дружня порада, тому вони мають найвищий рівень залучення.

Ким вони можуть стати для вас?

Амбасадор бренду (внутрішній/зовнішній). Людина, яка представляє бренд в позитивному світлі та сприяє підвищенню впізнаваності бренду та зросту продажів.

Адвокат бренду. Часто задоволений та лояльний клієнт, чий досвід взаємодії з компанією в усіх сенсах позитивний.

Євангеліст бренду. Суперлояльний клієнт, який готовий відстоювати інтереси компанії, працювати на благо «сарафанного радіо». 

Як це робить Foodex24

Ми сфокусувались на роботі з макро та мікроінфлюенсерами, використовуючи мега – тільки для особливих випадків.

  1. Обираємо підходящих за тематикою, направленням та філософією блогерів для реклами за допомогою:
  • продюсерських центрів;
  • спеціалізованих агентств;
  • біржі блогерів;
  • системи посіву;
  • платформ.

Переважно працюємо з біржами блогерів (наприклад, StarsNations) та платформами (самостійний пошук). Блогера-геймера може дивитися доросла платоспроможна аудиторія (здавалося б!), тож він цілком підходить під наші цілі. 

  1. Домовляємося про співпрацю, узгоджуючи деталі та умови:
  • сума компенсанції
  • бартер
  • взаємне розміщення поста/сторіс

Переважно робота ведеться по бартеру, що зручно як нам, так і інфлюенсеру. 

  1. Складаємо технічне завдання, де вказуємо інформацію, яку ми хочемо донести до їх аудиторії. Це може бути як послуга взагалі, так і інформація про наші акційні позиції та знижки. 
  2. Створюємо utm-мітку, яку просимо використовувати. Очевидно, що якщо реклама розмішена, наприклад, в сторіз Інстаграм, з посиланням на наш профіль, то мітка не покаже нам джерело переходу на сайт. Для цього у нас встановлена платформа Roistat (наскрізна аналітика), яка дозволяє відслідкувати глибину дотиків для кожного конкретного замовлення;
  3. Інфлюенсер сам формує бажане замовлення, які ми доставляємо. Якщо в нас є товари, які ми хотіли б показати аудиторії, ми додаємо їх поза замовленням (міні продакт-плейсмент) 
  4. Інфлюенсер розміщує рекламу у вигляді фото або відео контенту, в якій розповідає узгоджену інформацію, показує продукти, розповідає про акції, рекомендує своїм підписникам скористатися послугами нашого сервісу.

Що ми отримуємо?

Натомість ми отримуємо великий приплив нової гарячої аудиторії. В середньому, після розміщення публікації у блогерів, у нас виходить до +107% нових клієнтів від кількості середньодобових показників, а наше завдання перетворити їх у постійних, постійно подовжуючи LTV.

Ліди від інфлюенсерів виходять дуже цільовими, конверсія може бути значно вищою (до +316%), ніж в традиційних каналах (контекст та таргет). Якщо не миттєва, то відкладена точно. Roistat нам на допомогу.

«Фокус як запорука ефективності маркетингових комунікацій»

Розповідає Павло Коваленко, консультант зі стратегічного планування

Почати з постановки цілей

  • Бізнес цілі: продажі, прибуток,..
  • Маркетингові цілі: користувачі, частота покупки, розмір чеку, …
  • Комунікаційні цілі: розуміння, запам’ятовуваність, брендинг, …

Чи є абсолют ефективності? Ні.

  • ТБ: низька вартість контакту, велике охоплення, але й висока вартість входу, поріг рекламного шуму, ефективна частота
  • Зовнішня реклама: низька вартість одиниці, прийнятна вартість контакту, можливість гео, але низька якість контакту
  • Діджитал: різні формати, гарний таргетинг, але висока конкуренція, низьке залучення, гірше працює з офлайном
  • SMM/Influencer Marketing: потенційно низька вартість контакту та високе залучення, але більш складно управляти 

Як підняти ефективність?

Сфокусувати всю комунікацію навколо однієї думки:

  • Орієнтуємося на одну мету (уникати різнонаправлених цілей). Наприклад, не варто одночасно будувати знання та лояльність, або працювати з різними аудиторіями – молоддю та старшим поколінням
  • Чітко розуміти цільову аудиторію
  • Обирати канали комунікації, враховувати сприйнятливість (receptivity) – психо-фізіологічний стан людини, коли від проконтактував з комунікацією: в якому вона настрої, про що може думати, чи не голодна
  • Комунікувати одне повідомлення (single minded message)

Чому важлива одноманітність?

Комунікація, яка розрізняється за зовнішнім виглядом, каналам та часу

Message take out може змінюватися в залежності від контексту, каналів, часу, сприйняття та інших факторів.  

Якщо повідомлення читається однаково – його запам’ятовуваність накопичується. 

Якщо протирічить – витісняється. 

Одне повідомлення ≠ один креатив: в залежності від ситуації, креатив може адаптуватися, щоб краще донести повідомлення. 

Як працює комунікація?

Враження, отримані від взаємодії з брендом, накладаються на особистий досвід людини та викликають раціональний та емоційний відгук, який мотивує до потрібної дії (покупки товару). 

Суть комунікації

Розуміючи потреби та цінності споживача та контекст середовища, в якій він знаходиться (INSIGHT), донести до потенційного споживача думку, яка змінить його поведінку на бажану (MESSAGE). Як створити ефективне повідомлення? Бренд (обіцянка) + аудиторія (потреба) + середовище (контекст). 

Як перевірити, що повідомлення single-minded?

Повідомлення – це не те, що ви хочете сказати. Повідомлення – це не те, що ви говорите. Повідомлення – це те, що залишиться в свідомості аудиторії після контакту з вашою комунікацією.

РЕЗЮМЕ:

  • ставити чітку мету
  • розуміти поведінку та мотивацію споживача
  • будувати повідомлення в голові у цільової аудиторії
  • зберігати однаковий сенс в комунікації.