USF Marketing №3. Конспект лекції на тему SMM, SEO і контекстної реклами

October 6, 2021

26 серпня Український фонд стартапів провів третю онлайн лекцію освітнього курсу USF Marketing, яка присвячена SMM, SEO і контекстній рекламі. Спікерами виступали Creative Lead креативного агентства Plai Buro Слава Гончарук, CEO inseed.marketing Дмитро Кудинов та Олена Локайчук, ментор, консультант, яка допомагає компаніям із залученням інвестицій. Дмитро Кудинов одночасно здійснював модерацію заходу.

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням.

«Performance vs Branding»

Розповідає Дмитро Кудинов, CEO inseed.marketing

Два підходи

Performance

  • Робота зі сформованим попитом (його пошук та обробка)
  • Короткострокові результати
  • Раціональні продуктові меседжі
  • Таргетинг: соцдем, гео, поведінка, in-market інтереси, ключові слова
  • KPI`s: CPC/CR/CPI/CPL/ROMI/Revenue

Image

  • Створення попиту
  • Довгострокові результати
  • Емоційні меседжі
  • Таргетинг: соцдем, гео, affinity, інтереси, ключові слова
  • KPI`s: TOM (top of mind brand awareness: що першим спадає на думку, коли швидко треба дістатися кудись по місту – Uklon/Uber/Bolt?)/SBA(спонтанне знання про бренд)/Brand Attributes(на яких складових побудований та чим відрізняється від конкурентів)/Brand Health (наскільки знання про бренд конвертується в користування, повторні покупки тощо)

Більше 70% бюджету йде на Performance. Маркетинг директори заточені на те, щоб отримати результат тут і зараз. Іміджеві комунікації будуються на довгостроковій основі та накопичують свою результативність з часом. Довгостроковий ефект – не те саме що сума короткострокових.

  1. Людина з топової агенції: класно працює з креативом, знає що таке іміджевий маркетинг, сфокусована саме на ній, всі зусилля на імідж. Всі інвестиції в зріст, але немає короткострокових результатів.
  2. Експерт з Performance, працює з AdWords – така людина буде успішна в компанії, але не довго. Через 5 років його запитають: а де наш бренд? Чому ми отримуємо продажі лише коли в них інвестуємо, але клієнти не приходить з органічного трафіку?
  3. Людина, яка вміє балансувати між короткостроковими активностями та побудовою бренду. 

Дуже багато бізнесів люблять працювати на існуючій клієнтській базі, велика база платоспроможних клієнтів на підписці. Але в якийсь момент ваш інструмент може стати непотрібним і клієнт йде. Що робити? Найкращий підхід – комплексний. Задовольняти потреби існуючих клієнтів та шукати нових.  Performance + Image = маркетингова стратегія.

«Метрики та інвестиції»

Розповідає Олена Локайчук, ментор і консультант, яка допомагає компаніям із залученням інвестицій

Інвестору важливі цифри, метрики, чіткі показники наскільки ефективно стартап просувається

  1. Total Visits – загальна кількість відвідування сайту за звітний період. Подивитися Total Visits можна в системах статистики. Наприклад, в Google Analytics він знаходиться в розділі «Джерела трафіку» > «Огляд». Інвестору важливий трекш, як зростає проект. 
  2. Рівень конверсії. K=Користувачі, які виконали цільову дію/всі користувачі сайту х 100%.
  3. Коефіцієнт залученості (ER). ERпост=Реакції пост/охоплення х 100%.
  4. Вартість клієнта (CAC). CAC = сума витрат на продажі та маркетинг/кількість залучених клієнтів.
  5. Довічна цінність клієнта (LTV). LTV= Середня к-сть + Частота покупок на рік + Очікувані взаємодії. Чим вище співвідношення між LTV та СAC – тим краще.
  6. Окупність інвестицій (ROI). ROI = Дохід – витрати/ витатрати х 100%.
  7. Вартість залучення користувача (СPA). CPA = витрати на рекламу/кількість дій.
  8. Рентабельність інвестицій (ROAS – Return On Ad Spend). Повернення витрат на рекламу з конкретного рекламного каналу. ROAS = Дохід від реклами/Витрати на рекламу.
  9. Показник клікабельності (CTR). Співвідношення кількості кліків на об’єкт до загальної кількості показів об’єкту. СTR = кліки/покази Х10.
  10. Частота повторних покупок (RPR). Відображає загальне задоволення сервісом, підтримкою та самою послугою/товаром. RPR = кількість клієнтів, які купили більше одного разу за період/ кількість клієнтів за період Х 100%.

«SMM-копірайтинг: від комунікаційної стратегії до тексту посту»

Розповідає Слава Гончарук, Creative Lead креативного агентства Plai Buro

Алгоритм роботи над SMM-контентом/ від стратегії до поста

  1. Обираємо ціль SMM
  2. Аналізуємо конкурентів/ринок
  3. Зважаємо на себе
  4. Аналізуємо аудиторію
  5. Знаходимо свою концепцію/адаптуємо big idea
  6. Знаходимо свій tone of voice
  7. Придумуємо візуальний стиль/оформлення
  8. Придумуємо рубрики: про що і як писати
  9. Складаємо контент-план
  10. Пишемо та оформлюємо тексти (пошук актуальних тем, випрацювання брендового стилю комунікації)
  11. Придумуємо пул активацій
  12. Залучаємо блогерів
  13. Залучаємо нестандарти: стікерпаки, чат-боти, промо-акції, челенджі etc

Стратегічні питання

Яка основна ціль? (маркетингова місія)

  • SMM. Ціль
  • Активні продажі (онлайн-магазини)
  • Підтримання іміджу (великі корпорації)
  • Інформування про новини (громадські та соціальні організації, навчальні заклади)
  • Інформування про особливості продукту (електроніка, фармакологія)
  • Отримання зворотної комунікації (сфера послуг) 

Обираємо 2-3 головні цілі

Про що пишемо?

АКТИВНІ ПРОДАЖІ:

  • Продуктові пости про унікальну торгову пропозицію нашого продукту (купи! Дивимося)
  • Акції та знижки
  • Розіграші продукту чи промо-коду на знижку
  • Новинки
  • Досвід споживачів

ПІДТРИМАННЯ ІМІДЖУ (великі корпорації)

  • Продаємо продукт через мікромоменти та сторітелінг, ситуативу
  • Інфоприводи навколо продукту/бренду
  • Розважаємо, мотивуємо, надихаємо
  • Розіграші непродуктових призів 

ІНФОРМУВАННЯ ПРО НОВИНИ

  • Новини
  • Івенти
  • Backstage (репортажі, звіти)
  • Історії допомоги/досвіду

ІНФОРМУВАННЯ ПРО ОСОБЛИВОСТІ ПРОДУКТУ (електроніка, фармакологія, IT, etc – де продукт потребує додаткових пояснень)

  • Огляди, розпаковки
  • Експертні думки
  • Досвід споживачів
  • Поради від бренду
  • Лайфхаки в тему

ОТРИМАННЯ ЗВОРОТНОЇ КОМУНІКАЦІЇ (сфера послуг)

  • Цікавимося-запитуємо
  • Даємо інструкції
  • Обговорюємо мікромоменти навколо послуг
  • Опитуємо

ЩО У КОНКУРЕНТІВ? 

  • Про що вони пишуть?
  • Як вони говорять з ЦА?
  • Як виглядають?
  • Як проводять конкурси?
  • Що розігрують?
  • Чи активна ЦА в коментарях і що вона там пише?

Враховуємо перемоги та помилки

А ЩО У НАС?

  • Які наші пости отримали найбільше залучення/переходів?
  • Які найменше?
  • Що писала нам в коментарях ЦА?
  • Що може кардинально змінити сторінку?

Робимо висновки

ДЛЯ КОГО? (демографія ЦА)

КОНЦЕПЦІЯ (про що ми? Big idea)

Концепція спільноти – це місія, яку ми маємо виконувати для наших підписників за допомогою постів у спільноті та її діяльності. Продукт/бренд грає в цій місії ключову роль – він месія для підписників. 

Які можуть бути місії продуктових SMM-спільнот?

  • Ті, які допомогають продукту донести та підкреслити його винятковість, цінність до підписників
  • Які будуть підтримувати його імідж, образ в очах споживача
  • Які існують на території продукту/бренду (територія дружби, розваг, романтики, турботи, etc)
  • Які личать архетипу продукту/бренду

Місія. Бути транслятором трендів та натхненням для інста-життя

Приклад: бренд морозива для підлітків ice generation (трендсеттер трендів), бренд засобів особистої гігієни Libresse Ukraine (пропагандують не соромитися критичних днів та своїх відчуттів), Rozetka на початку свого становлення (друг – експерт у гаджетах) 

Місія. Стати острівцем релаксу в мережі та персональним дзен-коучем

Приклади: ліки sedistress, сторінка “Життя без стресу” з різними порадами, де продукт акуратно інтегрується

TONE OF VOICE (що та як ми кажемо?)

Ролі в SMM-комунікації/ Максимально відтворюємо голос архетипа нашого продукту та міксуємо його з мовою нашої ЦА. Голос має бути єдиний в постах, меседжах, відповідях на коментарі та повідомлення.

ДРУЗЯКА-РОЗБИШАКА (ігри, солодощі, снеки, алкоголь, спорт, мода)

Йому можна все: жартувати, бути несерйозним, вживати сленг (багато сленгу), меми, навіть кепкувати

ДРУГ-ПОРАДНИК (гаджети, косметика, засоби гігієни, товари для дому, товари для хобі, школи, турагенції, продукти харчування і т.ін)

  • спілкується як хороший друг, на рівні з тобою, але залишається ввічливим, толерантним та обережним,
  • він знається на певній сфері життя, але суто через досвід, цікавість, а не експертність
  • завжди приходить на допомогу та має, що порадити

ПІКЛУВАЛЬНИК (дитячі товари, товари для вагітних, біодобавки, товари для тварин, гігієна, товари для дому (побутова хімія), SPA)

  • терпляче пояснює
  • дає корисні поради
  • може вживати пестливі слова
  • знає з власного досвіду
  • звертається, описуючи категорію спільноти (мамусі, котолюби, подруги, господарочки)

НАТХНЕННИК (книги, речі для хобі, life style товари, спорт, нішеві, елітні речі, мода, декоративна косметика, парфуми, мистецькі та громадські організації, коучинг)

  • дружнє, піднесене спілкування
  • мотивація
  • передача відчуттів
  • фентезійні елементи
  • наратив

СПЕЦІАЛІСТ (фарма, галузеве підприємництво, науково-дослідницька організація, бізнес-освіта)

  • дружня, але стримана
  • демократично формальна
  • дає максимально вичерпні відповіді
  • володіє експертністю, м’яким авторитетом

КЛЕРК (банк та фінансові послуги, страхова, юридичні послуги, комунальне/державне підприємство)

  • демократично формальна
  • стримана
  • звернення на «ви»
  • володіє експертністю, м’яким авторитетом

*так собі варіант, особисто я не рекомендую настільки сильно дистанціюватися та бути стриманими. Краще з повагою, але простішими

ОФОРМЛЕННЯ (як виглядатимемо? Стиль та образ)

Візуальне оформлення має підкреслювати продукт та відповідати місії (концепту) спільноти. Що входить до оформлення:

  • Аватар
  • Кавер
  • Хайлайтси в інсті
  • Візуальний стиль постів
  • Компонування тексту (відступи, абзаци, смайли)
  • Всі ці елементи мають взаємно доповнювати один одного

Зазвичай, це лого бренду чи назва + лого. Рідше key visual. Ефектний аватар – той, який разом із кавером утворює єдине ціле. Аватар може бути анімований.

Що може бути зображене на кавері?

  • key visual та слоган актуальної рекламної кампанії
  • key visual та слоган актуальної акції, знижок чи розпродажу
  • продукт або елементи айдентики
  • ситуативне зображення та меседж (привітання зі святом, акцентування на певній гучній події)

Візуальний стиль постів

  • Лише айдентика
  • Візуальна айдентика бренду/продукту включає в себе: лого, брендові графічні елементи, брендові відтінки, брендові шрифти
  • Єдиний графічний шаблон. Часто органічно інтегрує айдентику бренду/продукту (лого, брендові графічні елементи, брендові відтінки, брендовий шрифт) в іміджеве зображення
  • Єдина крафтова стилістика (фотографія)
  • Єдиний стиль ілюстрації
  • Нескінченний шаблон в Instagram (безшовна сітка)

КОНТЕНТ-ПЛАН. Що це?

Контент-план:

1) Це список можливих тем постів на певний проміжок часу

2) Це розподілення різних за темою постів за різним часом публікації

Оптимальна к-сть постів:

Для Facebook 2-4 пости на тиждень

Для Instagram 4-7 постів на тиждень + 7-14 сторіз на тиждень

Зараз ця кількість збільшується

КОНТЕНТ-ПЛАН. Як розподіляти? 

РУБРИКАТОР

Рубрикатор – поділ контенту на умовні чи «публічні» («озвучені» в тексті та на віжуалі) теми. Класична схема створення успішного рубрикатора – придумуємо рубрики, які будуть підтримувати нашу місію, прямо чи опосередковано рекламувати продукти:

  • Розважати
  • Надихати, мотивувати
  • Навчати
  • Давати можливість висловитися, поділитися досвідом

SMM-копірайтинг. З чого почати?

З відповідей на 5 найважливіших питань:

Що має зробити людина після прочитання посту?

  • Проінформувати про продукт (УТП – унікальна торгова пропозиція, новинка)
  • Перевести на сайт для інформування
  • Перевести на сайт для продажі
  • Продати в соціальній мережі «тут і зараз»
  • Вирішити кризове питання/зреагувати на кризу
  • Проінформувати про акцію-розіграш-знижки
  • Нагадати про себе, вибудовуючи-підтримуючи імідж
  • Змінити поведінку покупця/клієнта

Аудиторія

  • Хто вона?
  • Що їй болить? Про що мріє?
  • Як пише-спілкується?
  • Чи готова до комунікації? (коментарі під постами)
  • Що репостить? А раптом тести «який ти банк?»!
  • Відкриваємо у розділі «Налаштування» підрозділ
  • «Люди та інші сторінки» і вивчаємо 30 сторінок

Конкуренти

  • Хто ще про це пише?
  • Як про це пише? (tone of voice, стиль, теми, типи контенту)
  • Як реагує аудиторія?

Не повторюйтеся! Знайдіть свій шлях контенту та свою родзинку у стилі комунікації 

Актуальність

  • Що відбувається? (у світі, в країні, у вашій компанії)
  • Які події/теми/меми зараз гарячі?
  • Сезонність
  • Що в маскультурі? (обговорення кіно/серіалу/культурні премії, життя блогерів-селебріті)

Що з актуального я можу використати, щоб бути більш ГОСТРИМ? Google Trends/Reddit у допомогу! 

Візуальність

  • Ви маєте 3 секунди, щоб забезпечити погляд
  • Людина спершу дивиться на зображення – потім на текст на зображенні і лише потім на текст посту
  • Яскравий віжуал у стилі позиціонування продукту/бренду MUST
  • Поряд немає дизайнера? Є Crello/Venngage/Canva

ЗАГОЛОВОК

Заголовок кристалізує основну тему повідомлення/статті/інтерв’ю/контент-матеріалу і привертає увагу до тексту. ГОЛОВНА ФУНКЦІЯ – ПРИВЕРТАТИ УВАГУ. Заголовок у малій формі РП – максимально короткий, «крикливий» і часто опускається на користь зачину. Чому? Бо мала форма переважно копією живе спілкування, а ми рідко говоримо заголовками + саме повідомлення надто невелике і вичерпне. Якщо заголовок є – він несе функцію рупору – «ЦЕ МАЮТЬ ПОЧУТИ В ПЕРШУ ЧЕРГУ».

ЗАЧИН

Зачин – перші слова чи речення тексту, яке занурює читача в повідомлення, стає містком між реальністю (досвідом), заголовком та ОРП. Зачин в ОРП – динамічний, короткий, лаконічний та виразний.

Зачини запитання:

  • Що може бути краще за новосілля?
  • Коли ви востаннє ніжилися на сонечку?
  • Як їсти солодощі та не гладшати? 

Зачини проблеми/мрії:

  • Кожен з нас хотів би мати своє житло.
  • Як добре було б, аби дарували те, що справді потрібно!
  • Білосніжна посмішка – мрія кожного.

Зачини перефраз/провокація:

  • Не все те хайлайтер, що блищить
  • Хто багато працює, той відпочиває на Карибах!
  • Усі стежки ведуть у Макдональдс

Зачини враження/відчуття/почуття:

  • Цей пікантний смак, від якого переносишся в Неаполь!
  • Засинати на невагомих хмаринках…
  • Ніч. Безсоння. Біль у спині.
  • Цей солодкий смак, від якого примружуються очі 

Зачини ситуативи:

  • Сучасна мололь так рідко дзвонить батькам.
  • У наш час все рідше зважають на татуювання.
  • Найцікавіші ідеї приходять, коли ти у душі, еге ж?

Зачини персоналізація

  • Кожна мама знає про перший прикорм
  • Перше правило велосипедиста – одягай шолом!

Зачин сторітелінг

І ще чимало всіляких!

ЕХО ФРАЗА

Це фраза, що містить основну думку РП і з’являється наприкінці РП:

  • Частково або повністю повторює заголовок
  • Надає повідомленню завершеності та цілісності- «закриває» ОРП
  • Часто надихає – побажання гарного дня/ночі, нових вражень від книги/кіно, яскравого святкування і т.ін

У текстах, які продають та прагматично-продуктових може бути відсутня

КОДА

Кода спонукає читача до негайної дії: купити, дізнатися більше інформації, слідкувати за новинами, підписатися на розсилку. Call to action! Зазвичай складається з 2 частин.

Перша – це фраза, яка закликає щось зробити.

Друга частина повідомляє, як саме можна це зробити (як, де, коли – адреса, телефон, сайт).

У постах зазвичай:

  • Залучення до маркетингової дії: купуйте, замовляйте, приходьте поміряти/обирати і т.ін
  • Залучення до дії тут і зараз – апелювання до зворотної комунікації: а що ви думаєте з цього приводу? А як ви турбуєтеся про апетит малюка? Поділіться у коменатарях! Залиште комент

У текстах іміджевої реклами може бути відсутня

Ефективні типи код

Кода часу:

  • Зробіть собі новорічний подарунок – купіть цей будинок прямо зараз!
  • Тільки протягом наступного тижня!
  • З 1 по 15 травня…
  • Востаннє за цю ціну
  • Відвідайте нас 15 травня
  • Зателефонуйте негайно

Кода унікальності:

  • Поставки обмежені
  • Спеціальна ціна в період..
  • Обмежений випуск
  • Мрії збуваються! 

Кода виграшу-вигоди:

  • Реєструйся безкоштовно
  • Безкоштовний виїзд по гарантії 2 роки
  • Пилосмок у подарунок!!!
  • Пред’явнику цього промокоду – 5% знижка

Головне правило для тексту: мінімум слів – максимум сенсу.