USF Product №4. Конспект лекції на тему Customer Journey
11 листопада Український фонд стартапів провів онлайн лекцію освітнього курсу USF Product, яка присвячена Customer Journey. Спікерами виступали PPC team lead в mgid.com та CEO sobko.studio Роман Собко і Lead Business Analyst у EPAM Марія Попова. Роман Собко одночасно здійснював модерацію заходу.
Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням.
«Customer Journey при закупівлі рекламного трафіка»
Розповідає Роман Собко, PPC team lead в mgid.com та CEO sobko.studio
CJM – це шлях клієнта до покупки і після, до самого-самого кінця. Шлях одного клієнта від першого дотику, коли він десь вас побачив на просторах Інтернету і до, припустимо, оплати. Клієнт не одразу готовий розпрощатися зі своїми грошима. Шлях довгий та тернистий, сповнений сумнівів.
Чому це для нас важливо? Бо на рекламу витрачається все більше і більше коштів. З кожним роком ситуація буде лише погіршуватись щодо розходів. Це означає, що доведеться все більше і більше уваги приділяти певним елементам, дрібничкам та оптимізовувати процеси. Нескладна ілюстрація, яка показує кроки користувача. Наша задача вміти працювати з людьми, які вже були, які відмовилися від нас, які ще сумніваються і т.д. Тому що це виходить дешевше, ніж шукати нових.
Приклад: мобільний додаток. Нам потрібні користувачі, які будуть його скачувати та платити нам за це гроші. Це упрощена схема поведінки юзера:
Встановити додаток – відкрити додаток – пройти реєстрацію – спробувати – купити
Важливо правильно взаємодіяти з цим користувачем на кожному етапі: відправляти певні сигнали, сценарії і трігери у вигляді повідомлень, реклами, підштовхуючи його до наступних правильних дій. Наприклад, після тріалу спробувати розширену версію.
AARRR, метрики, юніт-економіка
Комунікаційні етапи, які потрібно робити:
- Залучення/Acquisition – користувач завантажив програму (можемо запропонувати підказку як зручніше користуватися, про переваги розширеної версії)
- Активація/Activation – користувач пройшов навчання або зареєструвався (пропозиції, знижки, бонуси, обмеження у вигляді часу)
- Утримання/Retention – користувач регулярно повертається в додаток (додаткові можливості, гейміфікація, «зайди на пару хвилин», PUSH-і, реклама, розсилка)
- Прибуток/Revenue – користувач здійснює оплати (активуємо на наступні покупки)
- Віральність/Referral – користувач рекомендує програму (реферальна програма – один з найсильніших інструментів підняти ефективність рекламної воронки)
- Видалення/Uninstall – користувач видалив додаток. У класичної концепції цей етап відсутній, але практично кожному продукту характерний відтік користувачів. Ці користувачі більш цінні, ніж нові. Їх простіше переконати: комунікація у вигляді спеціальної пропозиції, мейл-розсилку «Друже, повернися, ми сумуємо без тебе», через оновлення.
Підміна комунікації
- Холодний трафік
- Ретаргетинг
Як закріпити матеріал?
- Прописати CJM
- Прописати заміну комунікації для власного продукту
«Customer Journey map – панацея чи яд? Коли це не варто робити»
Розповідає Марія Попова, Lead Business Analyst у EPAM
CJM – це візуальне уявлення того, що відбувається з вашим користувачем в контексті вашого продукту. CJM допомагає зрозуміти мотивацію, підштовхнути користувачів до співпраці, показати чому і де ми класні, навіщо їм цей продукт, знайти точки дотику, які дозволять задовольнити приховані потреби. Все, що потенційно може бути цікаво нашим клієнтам має бути обдумано та включене в план розвитку.
Чому CJM?
- Ідентифікуємо ключові проблеми сервісу
- Розуміємо почуття клієнта
- Визначаємо чіткі цілі (деталізуємо мету, робимо її зрозумілою для широкого загалу)
- Залучаємо робітників (ділимося інформацією з командою за рахунок візуалізації
- Зменшуємо витрати, підвищуємо продажі
- Поліпшуємо користувацький досвід (розуміємо де ми класні, а де провалилися з тріском)
Поширені помилки при роботі з CJM
- Фокусуватися на ключових точках, а не цілому маршруті.
Порада: спробуйте дати ваш продукт 5річній дитині. Якщо вона змогла зареєструватися і зробити якісь дії – вітаю! Ваш продукт інтуїтивно зрозумілий.
- Не включати ввідні від клієнтів, їх побажання (CJM – це не статика. Все змінюється щосекунди. )
- Робити 1 карту на всіх. Потрібна CJM для кожної групи клієнтів.
- Класти CJM на вівтар маркетингу. Маркетинг – це драйвер, а не самоціль
- Зробити 1 раз і назавжди
Жодна з продуктових технік ніколи не буде «срібною кулею», бо 1) їх не існує 2) кожен продукт має свій фокус
Не покладайте всі сподівання на CJM!
- Якщо ви ще не готові на даний момент до продажів, то CJM буде надлишковою. Існує User Journey Map. Це погляд користувача зсередини вашого продукту.
- Якщо продукт вже вийшов на ринок, а ви вже знаєте своїх користувачів, яка в них мотивація купувати ваш продукт, стабільно залучаєте нові кошти, прийшов час рухати та розвивати ваш продукт. І тут на допомогу приходить Life experience map. Це те, що може спонукати клієнта залишатися з вами якомога довше. Додаємо фічі, які сприятимуть еволюції продукту.
- Якщо чітко все розумієте про себе та маєте пул ідей для подальшого розвитку, ласкаво просимо до Service Blueprint, який завжди іде в комплекті з СJM.
Висновок: перед тим як приймати рішення, що нам треба, сядьте та подумайте: а навіщо? Це не панацея. І може навіть «добити» ваш продукт. Ви потонете в операційній роботі. Інструменти для продукту, а не навпаки. Думайте, зважуйте, тверезо оцінюйте.
