USF Product №2. Конспект лекції на тему design thinking

November 3, 2021

28 жовтня Український фонд стартапів провів онлайн лекцію освітнього курсу USF Product, яка присвячена Design Thinking. Спікерами виступали засновниця стартапу Zirity з віртуальної примірки окулярів Ірина Пульвас, яка має більше 15 років корпоративного досвіду і більше 5 років у сфері Design thinking, а також CEO компанії Savvy В’ячеслав Родницький.

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням.  

«Чому важлива емпатія та як відбирати гіпотезу»

Розповідає Ірина Пульвас, засновниця стартапу Zirity

Дизайн мислення – методологія, в якій немає обмежень у віці, у сфері діяльності і яка допомагає знайти відповіді на нелінійні питання. Секрет простий: є обмежений час на вирішення конкретних запитань, від загального прийти до головного. Я це називаю керованим креативом. Центром будь-якого процесу створення дизайну є потреби людини. Англійською це звучить як human centered approach.

Тут є 2 сторони: з одного боку, це філософія, де за основу беруться потреби, точки болю користувача, аналіз, емпатія. А з іншого боку, це такий собі чек-ліст, який легко реалізувати. Взагалі це інтуїтивний процес, який дійсно схожий на магію, тому що дає класні результати. Design Thinking відноситься до agile підходів, тобто таких, які швидко реагуть на зміни у світі. Ця методологія бере початок у Стенфорді. Її засновниками вважаються спеціалісти компанії Ideo, які разом зі Стівом Джобсом винайшли мишку для комп’ютера. Пізніше кожен з університетів адаптував цю методологію та розбив її на 5, 6 або 7 етапів зі своїми роз’ясненнями. Але сам процес, його суть не змінюється. Але я б виділила таким чином:

  • 1 крок – емпатія
  • 2 крок – фокусування
  • 3 крок – генерація ідей
  • 4 крок – прототипування
  • 5 крок – тестування продукту

Наприклад, генерацію ідей можна також розбити на 3 етапи. Важливо зберегти пул ідей, тому що завдання кожної компанії генерувати потік інновацій. Всі технології (такі, як глибинні інтерв’ю чи принцип мокасинів, коли ти йдеш шляхом свого користувача) вже були придумані задовго до цього, але зібрані воєдино та покладені в основу дизайн мислення. Це синтез працюючих практик. Цей набір підходів особливо актуальний, коли йдеться про раннє народження ідеї, коли ми намагаємося відповісти на питання: що далі? Для кого ми це робимо? Як продукт має трансформуватися?

А от коли є достатня кількість ідей, але їх потрібно оптимізувати та знизити ризики, досягти операційної ефективності, тоді підходить більше lean підхід (Лін-МИСЛЕННЯ (Lean production / Lean manufacturing) – це ефективна концепція менеджменту, суть якої полягає в оптимізації бізнес-процесів за рахунок максимальної орієнтації на інтереси і потреби клієнта (ринку) і мотивації кожного працівника)

Важлива деталь: люди об’єднуються не віком, а потребами. Приклад: ринок туалетного паперу. Люди від 3 до 85 років (умовно), але потреби 3річного більше схожі з потребами 85 річного. Рекомендую книгу «Як брехати за допомогою статистики» (Darrell Huff. How to Lie with Statistics), де чудово показано як люди грають цифрами та отримують завдяки цьому потрібний результат.

Дизайн мислення – це побудова методів того як ми маємо думати, щоб знайти нетипові відповіді на питання. І у всіх на початку є цей базовий конфлікт з гіпотезами, чи достатню кількість людей ми опитали і тд. Суть методології – звільнитися від усіх гіпотез, а просто вивчати споживача. Це перший етап, емпатія. Допустити, що ми про цю людину нічого не знаємо. Тут ми складаємо Портрет Персони. Якщо ми будемо приходити зі своїми гіпотезами, то не зможемо побачити реальні потреби!

Мені подобається фраза Ілона Маска «Більшість часу ми займаємося бажаним мисленням», тобто адаптуємо те мислення яке в нас є під ті задачі, які є у нашого мозку. Фільтрування ідеї – процес не лінійний. Ми повертаємося на різні етапи. Типова помилка фаундера: горіти своєю ідеєю настільки, що відкидаються інші. Іноді потрібно вчасно зробити pivot. Головне пам’ятати, що людина, для якої ви створюєте продукт є бенефіціаром.

Приклад: Система виклику knopka — це програма, яка дозволяє автоматизувати медичну допомогу пацієнтам на ліжках в лікарняних стаціонарах і служить способом комунікації з медсестрами. Фаундери думали, що в їх продукті зацікавлені в першу чергу медсестри, однак підхід дизайн мислення показав, що ЦА є головні лікарі. 

Головні правила глибинних інтерв’ю:

  • Не задавати закриті питання
  • Пам’ятати, що час на інтерв’ю обмежений
  • Бути максимально відкритим, не створювати бар’єри, пояснити причину інтерв’ю
  • Інтерв’ю – це діалог, а не список питань
  • Менше говорити, а більше слухати
  • Йти в глибину історії
  • Пам’ятати, що люди брешуть = хочуть давати соціально прийнятні відповіді

Порада: інтерв’ю краще проводити тим людям в команді, кому це вдається найкраще. Не робити «через силу». Люди перестають бути аматорами, коли кількість переходить в якість. Не бійтеся помилок, пробуйте!  Найгірше, що може зробити команда стартапу – не зробити опитувальник. Навіть гугл форма з закритими питаннями краща, ніж нічого. Навичка запитувати вкрай важлива. Для перевірки будь-якої гіпотези (важливо їх мати та знати, що саме ми перевіряємо/шукаємо) достатньо в середньому 10-12 глибинних інтерв’ю. 

Рекомендація: ходити на інтерв’ю не по одному. Бо люди різних типів (наприклад, екстраверт та інтроверт) та з різним досвідом зроблять різні висновки з однієї історії, звернуть увагу на різні деталі.

Дизайн мислення – це спринт підхід: виділений час на виділену задачу. Спочатку проводимо глибинні інтерв’ю. Потім фіксуємо всі отримані висновки. Для цього рекомендую інструмент Miro (платформа для спільної роботи розподілених команд) та фізичну дошку зі стікерами. Далі складаємо Портрет Персони (заповнюємо карту емпатії) та формування точки зору. І тільки після цього сортуємо ідеї та звіряємося: а чи допомогли ми цій людині? Креатив – це цеглинки. Потрібно надбудовувати. Припущення, що все можливо. Відсутність критики ідеї. Будь-яка ідея не є шаленою

З чого почати?

  1. Що ми не знаємо? Що ми хочемо перевірити? 
  2. Домовитися, що ми виділяємо на це певний час. Рекомендую не більше, ніж 2 дні.
  3. Визначити, хто в команді краще за всіх задає питання.Визначити, КОГО ми будемо опитувати. Хто найбільше зацікавлений в нашому продукті
  4. Провести інтерв’ю. Краще за все – живі. 
  5. Обговорити результати (етап фокусування)
  6. Генерація ідей. Краще на цьому етапі запросити когось з маркетингу, з дизайну.