USF Marketing №2. Конспект лекції на тему брендингу, фірмового стилю та побудови візуальних комунікацій

October 5, 2021

12 серпня Український фонд стартапів провів другу лекцію із серії освітнього курсу USF Marketing, яка присвячена брендингу, фірмовову стилю та побудові візуальних комунікацій. Спікерами виступали консультант з brand development Вадим Ващенко, керівник Перфект Діджтл Груп Олена Паплинська, а також креативна директорка та СЕО Plai Buro Радана Ренко і Катерина Решетняк відповідно. Радана Ренко одночасно здійснювала модерацію заходу.

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням

«Неймінг, Позиціонування та Бренд-архітектура»

Розповідає Вадим Ващенко, консультант з brand development. Має досвід роботи з такими брендами, як Київстар, Beeline, Luxury Lifestyle Awards.

Спочатку клієнт та продукт, потім бренд. Місія стартапу – створити магнетичний продукт, який вразить клієнта функціонально та емоційно. Бренд допомагає зробити продукт зрозумілим, емоційно привабливим та захищеним від конкурентів.

Контекст: маркетингова стратегія

  1. Ринкова і портфельна стратегія
  2. Стратегія розвитку продукту
  3. Стратегія розвитку бренду:
    1. Цільові сегменти/аудиторії
    2. Профіль і портрет ЦА
    3. Бренд нейм
    4. Ідея і позиціонування бренду.
    5. Бренд архітектура (на цих трьох зосередитися в першу чергу!) 6. Логотип. Слоган.
    7. Бренд-амбасадори
    8. Візуальна айдентика
    9. Іміджева рекламна кампанія
    10. Філософія: місія, цінності, маніфест
    11. Історія/легенда бренду
    12. Бренд-платформа
    13. Комунікаційна платформа
  4. Стратегія виходу на ринок
  5. Стратегія росту

Задачі Brand Name

  1. Комунікаційна – легко запам’ятовуватись та бути якорем для повідомлень та асоціацій бренду.
  2. Юридична – відповідати вимогам рекламних кабінетів, захистити продукт від юридичних атак та реплік.
  3. Навігаційна – допомагати клієнту знайти наш продукт в онлайн-пошуку, вгадати його функції по назві.
  4. Іміджева – підсилити диференціацію, підкреслити іміджеві атрибути.
  5. Фінансова – підняти привабливість компанії в очах інвесторів

Відповідність категорії vs оригінальність

Відповідність категорії – бренд нейм прямо вказує на тип продукту, продуктовий сегмент чи нішу. Приклад: booking.com, jobs.ua, rud.ua, jooble, work.ua, rabota.ua

Підходить для бізнесів, які залежать від категорійного пошуку в Google, App Store, Play Market aбо хочуть швидко стати Top of mind пустої категорії

Оригінальність – бренд нейм допомагає виділятись на фоні конкурентів з категорійними бренд-неймами. Приклад: Airbnb, monster, ЛУН, Кабанчик, indeed.

Підходить для всіх типів бізнесу. Відповідність категорії можна досягти за допомогою дескрипторів чи саб-брендів

  • Більший вибір потенційних назв
  • Кращий потенціал диференціації
  • Краща ефективність реклами і комунікації
  • Краща ефективність в брендовому пошуку
  • Кращий потенціал для роботи з контентом і PR

Компанія Apple використовує обидва підходи. іPhone – пряме вказування на продукцію, телефони. Яблуко, щоб диференціюватися. Практики неймінгу – Agritech Startups. Відповідність категорії: xFarm, Cropin, Smartfield. Оригінальність: SwissDeCode, Stable, Augmenta, ONO.

Алгоритм пошуку імені

Принцип відповідність категорії підходить для стартапів, які залежать від категорійного пошуку в Google, iStore, Playmarket

  1. Аналіз кращих практик
  2. Аналіз стратегія продукту і бренду
  3. Визначення потенційних тематичніх полів і патернів неймінгу
  4. Генерування назв:
  •       раунд 1,2,3..
  •       Власними силами, агентство
  1. Експрес-перевірка на унікальність, доступність
  2. Шорт лист з 5-7 назв

Джерела тематичних полів і патернів

  1. Аналіз кращих практик
  •       Аналогічні стартапи в світі
  •       Стартапи сусідніх категорій
  •       Традиційні бізнеси в категорії
  1. Аналіз клієнтів, потреб, ситуацій споживання
  2. Технології в основі продукту
  3. Бренд/Компанія: цінності, походження
  4. Соціальні мега-тренди
  5. Тренди в індустрії. Мегатренди працюють приблизно 10 років. 

Чек-лист неймінгу

Must have

  • Легко запам’ятовується
  • Привабливе для цільової аудиторії
  • Не викликає проблемних асоціацій
  • Доступне для реєстрації (патентна чистота)
  • Доступне для реєстрації домену
  • Не має проблем в Google пошуку
  • Не протирічить іміджу/позиціонуванню

Optional

  • Доносить позиціонування бренду
  • Доносить іміджеві атрибути
  • 1 коротке слово
  • Мотивує команду проекту
  • Інше

Позиціонування продукту

Визначення потреби, рішення, раціональних та емоційних від використання продукту.

Позиціонування бренду

Визначає емоційний профіль (характер, архетип) бренду і роль бренду в життя клієнта (емоційну, соціальну, ціннісну). ПРИКЛАД: Agritech.

  • Agritech: для середніх і великих ферм, орієнтованих на максимальну продуктивність тваринництва компанія
  • Agritech дозволяє збільшити середньодобові прирости на 20% завдяки технології Intelligent Feeding
  • Профіль: бренд-трансформатор
  • Суть: зміни на краще
  • Бренд Agritech існує, щоб трансформувати українське тваринництво, зробити його сучасним і конкурентоспроможним на європейському ринку завдяки цифровим технологіям годівлі тварин

Варіант 1. Роль продукту/категорії

  • Товари і послуги для годівлі тварин покликані забезпечити здоровий розвиток. Ключова територія бренду – Здоров’я.
  • Профіль бренду: турботливий Батько/Мати (Caregiver)
  • Роль бренду: Agritech дбає, щоб здорова та безпечна їжа без гормонів та антибіотиків стала доступною для всіх нас завдяки цифровим технологіям в годівлі тварин

Рекомендовано використовувати, якщо ви запускаєте продукт раніше за конкурентів. 

Варіант 2. Global Megatrends

  • Клієнти Agritech – крафтові ферми, провідники глобального тренду Local Love  – любов до всього місцевого. 
  • Тренд Local Love  може бути основою позиціонування бренду Agritech. В його суті – автентичність і відродження традиційних цінностей. 
  • Роль бренду: Agritech існує, щоб відродити крафтове виробництво і традиційні цінності в Україні, завдяки цифровим технологіям традиційної годівлі без гормонів.

Варіант 3. Consumer Insight

В категорії тваринництво клієнти краще сприймають бренди з профілем «експерт» або «новатор».

Варіант 4. Цінності команди

В бренді Agritech ми вирішили втілити революційний дух нашої команди, що відповідає профілю «бренд-герой» або «бренд-бунтар»

Види бренд-архітектури

  1. Бренд-дім. Всі продукти під 1 брендом. Приклад: Samsung.
  2. Дім брендів. Всі продукти під різними брендами. Бренд компанії не пов’язаний з брендами продуктів. Приклад: Mars. Випускають M&Ms, Whiskas, Juicy Fruit etc.
  3. Гібридна архітектура. Найбільш розповсюджений варіант. Окремі бренди із власними назвами і айдентикою. Приклад: Google (Google ventures, google fiber, google capital, youtube,google maps, google play etc).

Рекомендація

  1. Починати з 1 бренду.
  2. В разі потреби – розгортати бренд-архітектуру Бренд-дім
  3. Розвивати 2 рівневу систему: майстер бренд + дескриптори і майстер бренд + саб-бренди.

«Візуальні комунікації: сторітелінг для брендів»

Розповідає Олена Паплинська, керівник Перфект Діджтл Груп

Пандемія зробила свій внесок у розвиток коммунікацій: аудиторія очікує від великих брендів більше, ніж просто товари та послуги. Візуал – перше на що звертає увагу аудиторія, реагує в 60 тис разів краще, ніж на текст. 

Задачі візуальних комунікацій

  • Привертати увагу
  • Інформувати
  • Формувати інтерес
  • Ангажувати (запрошувати до подальшої взаємодії) Приклад: вивіска квіткового магазину.
  • Провокувати на дію

На чому будуються візуальні комунікації для бренду?

  • Бренд (позиціонування, місія, візія)
  • Дослідження
  • Стратегія
  • Тренди
  • Деталі
  • Комунікації

Візуалізація має підтримувати та пояснювати твердження, а не грати роль простого оформлення. Творчість не має підставляти репутацію. Приклад: реклама не має нести сексистські меседжі або ображати споживачів.

Візуальний сторітелінг

Розповісти про себе:

  • Переваги
  • Користь
  • Причини
  • Надійність
  • Вирішення болей
  • Допомога
  • Невід’ємність

Приклад: бренд кави, який заснувало подружжя, мандруючи якоюсь країною, де їм сильно не вистачало улюбленого напою. Тоді прийшла ідея створити холодну каву в баночках,яку зручно взяти з собою. На пакуваннях зобразили  індонезійських кавових фермерів. У кожного свій сорт кави та свої секрети. На сайті бренду можна дізнатися детальніше про кожен вид кави. Завдяки реальним історіям сильніше емоційна прив’язаність до бренду. 

Аудиторія легко засвоює сюжетні історії. Відбувається емоційна прив’язка, якщо аудиторія може провести асоціацію між сюжетом та власним досвідом. 

Приклад: бренд Twoodie. Все чорно-біле, крім власне їх продукції. Меседж: весь світ перестає існувати, коли дитина грається цими іграшками.

Принципи при створенні історії

  1. Фокус на покупці/споживачеві
  2. Образ життя
  3. Неідеально, життєво

Задача – перетворити історію бренда на історію аудиторії

  • Діалог з аудиторією
  • Емоційний зв’язок
  • Віральність
  • Занурення
  • Причетність
  • Простір
  • Формати

«Айдентика як частина бренду»

Розповідають Радана Ренко і Катерина Решетняк, креативна директорка та СЕО Plai Buro

Айдентика – це візуальна складова бренду, покликана підвищити його впізнаваність та створити враження цілісності. До айдентики відноситься абсолютно все, де ми можемо залишити візуальну частку бренда:

  • Логотип
  • Шрифт
  • Мерч (футболки, блокноти, ручки, шопери)
  • Стікери у соцмережах

Ілюстрація того, як мозок налаштувався на картинку, складається проекція, сприйняття людини. Якщо ви не хочете відрізнятися, то маєте розуміти ЧОМУ: хочете відкусити долю ринку у конкурентів? Не хочемо придумувати власну ідею? Копіювання має бути виправданим. Інакше – фінансові збитки, бо впізнаваність важлива. Айдентика захистить ваш бренд від підробок. Бренд з впізнаваною айдентикою запускає сарафанне радіо: ваш сервіс рекомендують. Колір – додатковий елемент донесення сенсів. Неможливо говорити про безпеку та обирати колір бренду червоний. 

Поява бренд системи

Бренд розвивається з часом. Вибір кольору не є усталеним. Все можна адаптовувати під реалії. Треба підживлювати інтерес та цікавість клієнта. Абстрактний чи антропоморфний залежить від задач та специфіки продукту, ЦА, конкурентів. За допомогою бренд персонажу можна дати аудиторії необхідну порцію розважального контенту, емоцій, посмішок. Навіть коли сам бренд серйозний. Приклади: Monobank, Український фонд стартапів.

Кейс: стартап ScanGo для ринку Німеччини.

Стартап використовує технологію NFC-міток: стікер позбавляє від необхідності вводити нескінченні паролі, проводити довгі операції зі сполучення пристроїв, а також може змусити смартфон виконати будь-яку конкретну дію за кілька секунд. Обслуговуюча функція у дизайні – першочергова, далі йде неймінг, який повинен бути простим та пояснювати, що за продукт і в чому його переваги.

Висновок: можна не придумувати щось сильно нове, можна гарно запакувати ідею, яка вже існує.