USF Marketing №1. Конспект лекції на тему відмінностей маркетингу стартапу від класичного маркетингу

October 5, 2021

6 серпня Український фонд стартапів провів першу онлайн лекцію освітнього курсу — USF Marketing, яка присвячена відмінностям маркетингу стартапу від класичного маркетингу, а також які найбільш поширені помилки зустрічаються на початковому етапі. Спікерами виступали маркетинг менеджер в компанії Kimberly Clark Олена Чурилова, Digital Marketing Specialist у Perfect PR Тарас Гуменюк і стратегічний директор Aimbulance Віталій Георгієв. Олена Чурилова одночасно здійснювала модерацію заходу.

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням.  

“Відмінності маркетингу стартапу від класичного маркетингу”

Розповідає Олена Чурилова маркетинг-менеджер в компанії Kimberly Clark

Класичний запуск інновації на ринок

  1. Аналіз болі споживача (що саме не задовольняє?)
  2. Генерація ідей
  3. Валідація зі споживачем (перевірити наскільки це йому подобається)
  4. Створення MVP.MVC (прототип продукту, мінімальна концепція)
  5. Валідація MVP.MVC (знову беремо зворотній зв’язок допоки споживач не підтвердить готовність купити)
  6. Закупка матеріалів
  7. Виробництво
  8. Дистриб’юція, тізерна компанія
  9. Старт маркетингової підтримки (у всіх важливих для ЦА каналах)

З якими труднощами стикаються маркетологи стартапів?

  1. Потреба інвестувати задовго до першого прибутку. Маркетингові витрати. Інвестувати в дослідження та агенції, які цим займаються, щоб підтвердити готовність споживача купити продукт. При цьому забезпечувати секретність, щоб конкурент не довідався про ідею та не втілив її раніше.
  2. Аналіз ринку та дослідження споживача продукту чи категорії, які ще не існують. Генрі Форд: «Якби я запитав людей, що їм потрібно, вони б сказали: швидших коней!»
  3. Високі ризики: як упевнитися, що бізнес модель буде успішна (право на помилку).

Запуск стартапу на ринку

Стартап, щоб вижити,  має добре прорахувати ризики та розказати про себе світу набагато раніше, ніж корпорації. Перші маркетингові комунікації йдуть РАНІШЕ за продукт. Фокус на дуже вузькій цільовій аудиторії. Якщо споживач не підтверджує зацікавленість в продукті, стартап робить pivot, тобто повністю переробляє концепцію. Важливо:

  • Знайти свою цільову аудиторію: сфокусуйся на дуже вузькому сегменті
  • Розроби модель запуску для ЦА та приготуйся її переробити
  • Створюй мінімальний набір маркетингових матеріалів вже на стадії МVP, МVC
  • Інвестуй тільки в найбільш необхідні матеріали, щоб перевірити концепцію/продукт/модель
  • Не вір тому, що каже споживач. Вір тому, що він робить
  • Роби помилки на стадії півотингу, щоб не допустити їх на стадії масштабного запуску
  • Заохочуй фінансові потоки до того як інвестував в виробництво (пре-селлінг)

Приклад: компанія Owlet. Трекінговий пристрій, який перевіряє рівень кисню та пульс у дітей. Як вони виводили на ринок:

  • Біль споживача: пульсометри в лікарнях дуже незручні, з дротами. Незручно ні медпрацівникам, ні дітям, ні батькам.
  • ЦА: медсестри (будуть менш загружені, зможуть займатися більш корисними речами), але вони нічого не вирішують, треба йти в Міністерство охорони здоров’я. А чиновники не мають цього болю, тож вони не зацікавлені.
  • Півот.
  • Біль споживача: не дроти. Маленькі дітки не можуть розповісти що з ними не так. Дітки вмирають, якщо батьки вчасно не відреагують.
  • Цільова аудиторія: батьки новонароджених, які заплатять будь-яку ціну за життя дитини.
  • Комунікація: вебсайт, відео MVP – 500 споживачів, 15 дистриб’юторів
  • Ціна: що назвав споживач – $92, що купив споживач – $299. $1150 маркетингових затрат. 1100+ розмов зі споживачами. 24 тижня роботи над бізнес моделлю.

“Digital маркетинг для нового бренду: історії vs УТП”

Розповідає Тарас Гуменюк, Digital Marketing Specialist у Perfect PR

Унікальна торговельна пропозиція (англ. Unique Selling Proposition, Unique Selling Point — USP) — споживчий мотив, альтернатива іміджевої та «розважальної» реклами. УТП — це частина конкурентної переваги, на основі якої клієнт вибирає компанію або товар. Теорія УТП була розроблена агентством «Тед Бейтс енд компані» на початку 1940-х років. Тепер, коли минуло майже 100 років з тих пір, справжніх УТП майже немає. Бути по-справжньому унікальним досить складно. Краще, коли бренд не має УТП, але має гарну історію, ніж навпаки. Недостатньо бути найкращим. Потрібно бути цікавим. Цікавим в порівнянні з ким? Бренди самі по собі не цікавлять людей. Бренд має конкурувати з подіями в житті людей. В стрічці Instagram ми конкуруємо не лише зі своїми прямими конкурентами, але й дописами друзів, колег. 

Кому? Що? В якому вигляді? Ми чітко маємо знати як показувати свій продукт. Шукайте вигідний контекст. Можна купити плейсмент, але не можна купити увагу. Якщо бренд говорить до споживача, то і споживач говорить про бренд. Найбільше згадок у медіапросторі мали ті бренди, які мали найбільшу кількість виходів, які готували нативну рекламу, надсилали прес-релізи і т.ін. Потрібно виявити свою аудиторію якомога раніше. На перших етапах важливо сформувати пул своїх послідовників, зрозуміти хто саме ЦА. Після того як створений мінімальний життєздатний продукт, в рекламній комунікації не обмежуватися вузьким колом. Крута реклама – про яку говорять: в офісах, в барах, на дитячих майданчиках. Скрізь. Тригер – масовий, а не «широко відомий у вузьких колах». Цільова аудиторія може стати вашою через 5-10 років. Тому є сенс робити рекламу, яка запам’ятовується.

Тестуйте. Картинку, шрифт, заголовок, абзац, розмір літер, основний текст, заклик до дії, напис на кнопці, колір фону, колір елементу, елемент креативу, музику.
У стартапах часто немає чітко побудованого процесу для тестування, перевірки гіпотез в умовах обмежень.

Аналізуйте. Визначте правильний пул життєво важливих показників для інструментів діджитал-маркетингу. Маленькі цифри можуть мати великий вплив на кінцевий результат. Банальна різниця в різних каналах ціни за клік може означати, що один з каналів приносить в 3 рази більше конверсії, що може бути критично важливим для малого бізнесу та виграти війну з конкурентами. 

І знову тестуйте. З’являються нові технології, нові методи і треба постійно бути в курсі. Бути готовим до змін.

Кейс Trip 2. Як схибити у всьому, крім дизайну

Ідея полягала у наданні клієнтам свободи у засобах пересування, виборі готелей. Наша ЦА – люди, які ще не готові подорожувати самостійно, але вже й не хочуть за стандартними пакетними турами. Виявили споживачів на fb сторінках. Запит був шалений, доводилося навіть видаляти пости. Потім ми створили класний Instagram профіль – чудовий з точки зору дизайну та копірайту. Найкращий з усіх туристичних агенцій того часу. А от з fb каналом з’явилися проблеми: вже не було того попиту, який ми протестували. За 3 місяці ми не змогли залучити жодного ліда. Тож ми зосередилися на інстаграмі. Був приблизно 1 запит на день (справжні клієнти), але ми не закривали продажі. В реальні мандрівки полетіли одиниці (при чому за внутрішніми рекомендаціями, тобто наші знайомі).

Висновки: ми не довели до кінця етап виявлення споживачів. Ми сфокусувалися на одному каналі і не використовували інструменти для масштабування, не заявляли про себе голосно. Рефералки та рекомендації були основним каналом залучення. Лише 1-2 рази на рік ми запустили реклами (привітання з Новим роком та ще щось). Ми не дожили навіть до моменту формування компанії. Через творчу неоплачувану роботу (ведення красивого профілю сторінки) спеціалісти нашої команди почали вигорати. Погіршилися відносини між коуфаундерами. Наш стартап перетворився cкоріше в якісну SMM-агенцію. Стартап закрили, але досвід став корисним для діджитал-маркетингу.

«Сегментування споживачів до виходу на ринок»

Розповідає Віталій Георгієв, стратегічний директор Aimbulance

Скоріше зробити, щоб швидше показати!

«Практика показала, що спочатку треба було ознайомитися з теорією», – невідомий практик. Проаналізуйте помилки попередників.

Для кого пиляємо? Або сегментація споживачів.

Сегментація – це процес розбивки споживачів або потенційних споживачів на ринку на різні групи (або сегменти), в рамках яких споживачі мають схожі або аналогічні запити.

Підходи до сегментації

  1. Географічний (всі жителі Києва/України і т.п)
  2. Соціально-демографічний (чоловіки/жінки, холостяки/одружені)
  3. Поведінковий (які купили щось за останні 2 тижні/відвідали сайт)
  4. По завданням

Один із основоположників методології Клейтон Крістенсен вважає, що це і називається “Job to be done” – “робота, яку треба виконати”. Тобто, коли людина починає користуватися продуктом, вона “наймає” його, щоб той допоміг виконати конкретну “роботу”. Прийняття рішення про повторне використання залежить від того, наскільки успішно обраний продукт допоміг людині.

Другою важливою складовою підходу Job to be done вважається контекст, тобто умови, у яких людина потребує виконання роботи. Адже часто одну проблему можна вирішити багатьма методами. Наприклад, користувач може дістатися до точки призначення пішки, автобусом або таксі. У цьому випадку робота одна, проте залежно від умов змінюється продукт, який людина обере.

Що таке завдання споживача? Поліпшення в житті, якого прагне досягти покупець за допомогою придбаного товару.

Типи завдань споживача

  1. Функціональні (зробити ремонт, переїхати в нову квартиру, купити б/у автомобіль)
  2. Соціальні (виглядати модним, познайомитися з партнером, справити враження)
  3. Персональні (відчувати впевненість, безпеку, привабливість)

Як визначити завдання споживача в категорії? = навіщо пиляємо? Або як залізти споживачеві в душу

Глибинне інтерв’ю – це якісне маркетингове дослідження, мета якого полягає в зборі даних про справжні мотиви поведінки споживачів.

Етапи інтерв’ю

  1. Знайомство (5-6 хвилин розмови про себе, про справи. Мета – розслабити)
  2. Контекст (що оточує, що відчуває, чим живе)
  3. Пошук (як саме шукав продукт чи послугу)
  4. Вибір (чому саме такий? З якими проблемами зіткнувся?)
  5. Купівля (онлайн чи офлайн, що сподобалося, а що – ні?)
  6. Використання (як йому продукт конкурентів, як часто користувався)

Навичка проводити глибинне інтерв’ю для стартапера – безцінний та базовий! Цьому треба вчитися і довести до бездоганності.

Фокус на кожному етапі

  1. Реальний досвід, а не думка споживача.
  2. Бар’єри конкретного етапу: що дратує, від чого втомився? В рамках однієї категорії вистачає 12 інтерв’ю, щоб закрити всі думки. З 13-го починаються повтори.
  3. Вигоди конкретного етапу. Гроші там, де вирішується проблема. Споживачам не потрібно «екстра» Вони просто хочуть потрапити з точки А в точку Б.

Кейс іllaya regeneration

Задача: клініка іllaya відкрила напрямок клітинної регенерації. Пацієнти можуть законсервувати свої стовбурові клітини на випадок ушкодження м’яких тканин або задля повернення молодості шкіри. Такий банк стовбурових клітин, проте, не мав успіху. Перед нами постала задача привернути увагу пацієнтів до клініки й згенерувати звернення на 9 000 000 грн.

Рішення: Ми почали аналізувати потреби ринку. Виявилося, варіант застосування нової технології для порятунку від ампутації цікавить українців. Але люди боялися звертатися за невідомою послугою в  іllaya. Це й не дивно – лікарі, в яких вони консультувалися попередньо, відверто відмовляли від операції. Ми створили сайт, який мав подолати зневіру та згенерувати звернення. На ньому ми розмістили відео, в яких пацієнти іllaya розповідали про свій досвід відновлення кінцівок. А ще – поділилися роликами, в яких лікарі та технологи простою мовою розповідали про порятунок від ампутації. В окремому блоці йшлося про ціну – вона змінювалася залежно від складності операції.

Результати: За дві хвилі кампанії до клініки звернулися 45 пацієнтів на загальну суму в 20 619 810 грн, що у 2 рази більше за очікуваний результат. А кожне унікальне звернення коштувало клієнту всього 0,26% від вартості лікування.