USF Finance №2. Конспект лекції на тему метрик

October 8, 2021

16 вересня Український фонд стартапів провів другу онлайн лекцію освітнього курсу USF Finance, яка присвячена метрикам. Спікерами виступали директор з інновацій Kreston GCG Тарас Думенко, фінансовий менеджер та Vice Product Owner FuelFinance Христина Ількович та Ксенія Савченко, консультантка, фінансистка і засновниця MoneySkills. Тарас Думенко одночасно здійснював модерацію заходу. 

Нижче наводимо ключові тези їх виступів у письмовому вигляді. Повний запис вебінару можна переглянути на каналі ютуб за цим посиланням.

«CAC, LTV, CRR Що означають та навіщо стартапу їх рахувати»

Розповідає Тарас Думенко, директор з інновацій Kreston GCG

LTV

LTV – це lifetime value, життєвий цикл цінності клієнта. Прибуток, який ви отримаєте від клієнта за весь час роботи з ним. Також може називатися: CLV, CLTV (customer lifetime value)

LTV = Сукупний дохід від клієнта – Витрати на залучення та утримання клієнта

Є і більш загальна формула: LTV = ((T*AOV)*AGM)*ALT, де:

  • T-середня кількість угод (продаж) за місяць
  • AOV – розмір середнього чеку
  • AGM – частка прибутку в виручці
  • ALT – середня тривалість взаємодії клієнта з компанією

Як зрозуміти: чи потрібно рахувати LTV чи ні?

Так, 1) якщо ви можете віднести ваші витрати на маркетинг та рекламу на витрати на утримання клієнта; 2) якщо у вас бізнес, в якому непрямі витрати значно більші, ніж прямі витрати собівартості.

CAC

CAC – це customer acquisition cost, витрати на залучення клієнта. Іншими словами, це оцінка собівартості кожного нового клієнта бізнесу. Також може називатися: UAC (user acquisition cost). CAC = сума витрат на залучення клієнтів за період/кількість нових клієнтів за цей період. Цей період має бути наскрізним, тобто відповідати тим періодам, який є у вашій фінансовій звітності. Формули можуть бути різними. Все залежить від того як саме ви залучаєте ваших клієнтів.

CAC = (MCC+W+S+PS+O)/CA, де:

  • MCC – загальні витрати на рекламні активності з залучення нових клієнтів
  • W – витрати на фахівців що займаються залученням нових клієнтів
  • S – затрати на софт
  • PS – затрати на додаткові послуги (дизайн, тощо)
  • O – накладні витрати в маркетингу і продажах
  • CA – загальна кількість залучених клієнтів з використанням цих інструментів

CRR

CRR – це customer retention, показник утримання клієнтів. Іншими словами, це здатність бізнесу зберігати взаємовідносини з клієнтом. Якщо ви будете аналізувати по угодам, то може виявитися так, що вартість залучення клієнта суттєво більша, ніж сума прибутку з 1ої угоди. Наприклад, кіоск біля метро не може собі дозволити таргетну рекламу у Facebook. Він вкладеться в дизайн цього кіоску – це всі СAC.

«Churn, MRR і Transfer»

Розповідає Христина Ількович, фінансовий менеджер та Vice Product Owner FuelFinance

CHURN

CHURN (відтік) – це ті клієнти, які від вас пішли. Що це і кому потрібно його рахувати?

Якщо вам потрібно рахувати LTV, то вам потрібно рахувати і Churn. Бізнеси можна умовно поділити за таким критерієм: де є підписка/проектна діяльність, де щомісяця надається якась послуга (тоді потрібно рахувати і Сhurn, і LTV)  і де разові послуги. Одна з ключових метрик стартапу – збільшення кількості продажів.

North Star Metric – коли компанія обирає для себе якийсь 1 показник, відслідковують його з місяця в місяць та орієнтуються на нього як на маркер зросту. Наприклад,

  • Ріст продажів
  • Відтік клієнтів
  • Кількість нових юзерів

Приклади:

  • Duolingo – залученість за допомогою метрики кількості денних активних користувачів
  • Airbnb – кількість заброньованих ночей

Чому це важливо? Для того, щоб компанія росла та розвивалася, важливо, щоб притік клієнтів перевищував відтік. Притік > Відтік:

  • Підписка: накопичення клієнтів
  • Разова: повернення клієнтів

Які клієнти вважаються втраченими?

Якщо клієнт переїхав в іншу країну – це не ваша провина. Розбір причин. Виділяємо ті причини, з якими можемо працювати. Якщо відтік надто сильний, то проводьте опитування серед клієнтів, запитуйте чому вони пішли від вас. 

Retention Rate (Коефіцієнт утримання): RR = 1 – Churn. Визначає кількість лояльних клієнтів.

MRR

MRR (регулярний місячний дохід). Використовується в більшості в SaaS компаніях. Чому вимірюють MRR?

  • Фінансовий прогноз та планування
  • Вимірювання зростання

Що не включати в MRR:

  • Облік повної вартості річних, піврічних, квартальних підписок
  • Віднімання прострочених платежів
  • Включення в розрахунки разових платежів
  • Облік очікуваного доходу від trial-користувачів
  • Ігнорування знижок

Transfer = перехід від non-recurring до recurring. Розуміння кількості клієнтів, які мали б перейти наступного місяця на постійну підписку.

Non-recurring – це разові послуги, консультації. Ми розуміємо, що зазвичай до нас переходять 60% на щомісячну підписку (тобто з 17 клієнтів 10 мають перейти) Вони приблизно нам заплатять 5 тис доларів. Цього місяця наш MRR 12 тисяч доларів з 17 клієнтів. «Відпадають» 29%, тобто 5 клієнтів (мінус 3 тис доларів доходу). За нашим планом ми знайдемо 8 нових клієнтів. Таким чином, в новому місяці ми орієнтовно заробимо 26 тис доларів.

«Що потрібно знати при розробці бізнес-плану»

Розповідає Ксенія Савченко, консультантка, фінансистка, засновниця MoneySkills

Бізнес починається з ідеї. Ідея нічого не варта, якщо вона не реалізована.

Бізнес-план – це документ, який показує:

  • Оцінка чи потрібно вкладати гроші у бізнес – інструмент залучення інвестицій
  • Інструмент оцінки бізнес-ідеї
  • Інструмент реалізації стратегії. Бізнес-план стає дорожньою картою, завдяки якій ви можете втілити всі свої напрацювання, ідеї, дослідження у життя.

Хто складає бізнес-план:

  • Лідер проекту
  • Той, хто відповідає за реалізацію проекту

Навіть у тому випадку, коли у вас є люди, які можуть підготувати супер бізнес-план, який ви будете подавати на розгляд банку, інвесторам, донорам, дуже важливо, щоб саме лідер проекту був у цьому залучений, тому що таким чином буде відображено загальне бачення. Команда буде бачити куди рухатися. Таким чином, підвищується ймовірність, що все це буде реалізована.

Структура бізнес-плану:

  • Сформулюйте детальний бізнес-план на 1 рік та загальний на 3-5 років
  • https://sme.gov.ua/579start/ – приклад бізнес-плану та безкоштовний відеокурс «Як розробити бізнес-план»
  • Резюме: мета та опис бізнесу, потреба у фінансах та умови інвестування, інші важливі деталі (після розробки бізнес-плану)
  • Опис та цілі бізнесу, опис бізнес-ідеї/продукту
  • Аналіз ринку: ємність, споживачі, конкуренти, частка ринку, маркетингові дослідження
  • Маркетингова стратегія: цільові сегменти, ціноутворення, канали просування продукції та продажів, позиціонування та комунікація
  • Виробництво: устаткування, підрядники, сировина, процеси
  • Організаційна структура: керівництво, співробітники, винагорода
  • Необхідні ресурси: обсяг, умови
  • Фінансовий план: бізнес-модель, бюджет, собівартість, показники ефективності реалізації проекту
  • Ризики

Де взяти кошти?

  • Власні кошти
  • Позики у родичів, друзів, знайомих
  • Інвестор, партнер
  • Фінансові організації
  • Гранти
  • Краудфандинг

Які фінансові показники рахувати?

  • Період окупності проекту
  • Точка беззбитковості
  • Рентабельність проекту
  • NPV – чиста поточна вартість
  • Інші показники

Види фінансової звітності:

  • Баланс – Balance Sheet: інформація на певну дату – що має компанія, скільки заборгувала, розмір інвестицій
  • Звіт про прибутки і збитки – Profit&Loss, P&L: інформація за період – фінансовий результат, доходи та витрати, собівартість

Звіт про рух грошових коштів – Cashflow: наявність грошей на даний момент, грошові потоки від операційної, інвестиційної та фінансової діяльності.